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专题： 企业策划中的 重要问题 一、策划的前提：实力 策划必须以实力为基础，首先通过一系列活动，使自己的公司、产品具有一定的知名度之后，再推销自己的产品和项目。 实力策划是产品进入市场的先决条件，也是公司发展的前提条件。 第一届　孔府宴酒：命途多舛 　　 1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。 　　 几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 　　 但决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。　　 第二、三届　秦池：黄粱一梦 　　 1995年11月8日，秦池酒在第二届标王竞标会上以6666万元抢摘“王冠”。 　　 原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。 　　 1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。 　　 秦池酒厂至今仍然在维持生产，当年的辉煌已是过眼云烟。 第四届　爱多ＶＣＤ：来去匆匆 　　 1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的ＶＣＤ盟主爱多以2.1亿元戴上“标王”桂冠。 　　 28岁的胡志标当时得意忘形：“2.1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。 　　 随着ＶＣＤ市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。　　 第五、六届　步步高ＶＣＤ：终结“浮躁” 　　 1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1.59亿元，并在2000年以1.26亿元蝉联冠军。　 　　 近年来，由于ＶＣＤ市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前10名。 第七、八届　娃哈哈：多元发展 　　 2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。 　　 从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。 　　 第九届　熊猫手机：深陷囹圄 　　 2002年底，马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。 　　 由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。 　　 2005年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。 第十届　蒙牛：牛气冲天 　　 蒙牛在2004年度央视招标会上“牛气十足”，以3.1亿元夺魁。 　　 2004年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元。2005年上半年，蒙牛乳业的营业额为47.5亿元，净利润2.465亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。 　　 尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张，已经进入了恶性竞争阶段，由此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。 第十一届　宝洁：“教父”转型 　　 2004年11月18日，宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。 　　 2003至2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元。 　　 素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。 央视黄金广告吸金126亿 2010年11月8日早上8点零8分，中央电视台一年一度的黄金资源广告招标会开槌。数百家企业参与了这场长达十几个小时的广告鏖战。 　　 今年央视广告招标分为“签约认购”、“网