公共关系理论与实务 第9章 公共关系广告与宣传.pptVIP

* * 第九章　公共关系广告与宣传 学习目标： 1.正确理解和把握公关广告的特征和类型 2.掌握公共关系新闻宣传的重要性 3.明确制造新闻的方法及公共关系宣传的其它方式 4.了解媒体的选择及广告制作的要求 引导案例：巧借“神五”飞天，销量高歌猛进――蒙牛公关广告 　1.结合本案例，谈一谈公共关系新闻宣传的重要性。 9.1　公共关系广告 9.1.1　广告 　1.公关广告与商业广告的区别 　　（1）直接目的不同　　　　（2）宣传内容不同 　　（3）宣传效果不同　　　　（4）报道方式不同 2.公关广告的特征 　　（1）公共关系广告的目的是树立组织机构的形象 　　（2）公共关系广告多采用间接的手段宣传组织或企业 　　（3）公共关系广告一般侧重于长期目标的确立 9.1.2　公共关系广告的类型 1.实力广告　　　　2.致意广告　　　3.响应广告 　　4.倡议广告 5.解释广告　　　　6.征集广告　　　7.公益广告 应用举例 1. 从“麦当劳”的两个电视广告中体会商业广告与公关广告的区别。 2. 从“10万美元寻找主人！”的保险柜广告中体会实力广告。 3.杭州电视机厂的公益广告。 9.1.3　公共关系广告媒体的选择 1.选择媒介应考虑的因素 　（1）信息的对象是哪些人，即公共关系公众是谁? 　（2）何时接触特定公众？特定公众接受信息后需要多少时间做出反应？ 　（3）所需资金多少？是否超出能力? 　（4）哪一种媒介成本较低，而波及面最大? 　（5）哪一种媒介可信度最高？ 　（6）能否使用单一的媒介?使用多种媒介的方法是否可取?哪些媒介具 有较强的互补性？ 2.几种主要传播媒介的优点和缺点 　广播、电视、报纸、杂志、室外广告、车辆广告、广告电影、小册子和广告单 3.公关媒体选择的步骤 　（1）确定媒体级别 　（2）确定具体媒体，并进行比较分析 　（3）确定媒体组合 　（4）进行媒体试验 　　1.标题：标题必须简短、新鲜、突出特点。 　　2.正文：广告正文的制作最重要的是简明扼要。在正文制作中，要做到： 要开门见山，不要转弯抹角；避免一般化的老生常谈；利用名人。 　　3.版面：对比和平衡是设计版面时需要考虑的基本要素。 　公共关系广告版面的制作一般应符合以下一些要求： 　多样、平衡、节奏、和谐、比例、层次 9.1.3　公共关系广告的制作要求 9.2　公共关系宣传 9.2.1　新闻宣传 　1.新闻宣传的特点： 　（1）客观性　（2）社会影响大　（3）传播成本低　（4）传播的主导性差 应用举例 在利用新闻公关塑造品牌传播上，格兰仕是其中的杰出代表之一。 　　2.新闻材料的准备 　　（1）新闻价值的构成要件：真实性、时效性、重要性 、接近性、特殊性、人情味 　　（2）对企业组织有新闻价值的事件 　　（3）对宾馆、饭店可能有价值的新闻事件 　3.新闻稿的撰写 　（1）新闻稿的基本要素：时间、地点、人物、事件、原因、过程 　（2）新闻稿的结构：有倒金字塔式、并列式、顺时式等，其中最常用的是 倒金字塔式结构。 　（3）新闻稿的写作技巧：简洁、准确、通俗、逻辑严密 9.2.2　制造新闻 1.制造新闻的概念 ： 　　制造新闻是指在不损害公众利益的前提下，有计划、有组织地策划具有新闻 价值的事件，举办有新闻价值的活动，争取新闻宣传的机会。 2. 制造新闻的方法： 　（1）就公众某段时期最关注的话题制造新闻 　（2）抓住“新、奇、特”制造新闻 　（3）有意识地将组织与社会名流联系在一起 　 　（4）利用传统节日、纪念日举办公共关系活动 　（5）与新闻机构联合举办公共关系活动 9.2.3　公共关系宣传的其他方式 1.公共关系演讲 2.组织自办媒介宣传 3.公关实物宣传 应用举例 1.电影《向健康问早安》 2.“奥迪展车，欢迎观众试驾” 3.泸州老窖利用手提袋出尽了风头