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服装商品企划的概述 蒋德韫 2010年9月 你们喜欢什么样的服装品牌？ 什么样的品牌会吸引你们？ 品牌：源于英文“brand”，“trade mark ”意为：制造商或经销商家在商品上的、用以区别于其他企业产品的标志，具有强化商品的特征性的作用。 服装品牌：服装品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。它是具有一定市场认知度，形象较为完整的，形成一定商业信誉的服装产品系统。 服装品牌的定义 1 商标： 为区别不同产品而依附在产品上的标志。 2 品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商业信誉 的产品系统或服务系统。*（企业形象） 开发 系统 生产 系统 形象 系统 营销 系统 服务 系统 管理 系统 品牌 运作理念 符号 外延 商标 品牌 品牌的内涵 核心价值：意识的价值---形象、定位、评价、信誉 表示的价值：品牌定位、品牌宣传、店面设计 物的价值：产品设计、顾客服务 核心价值 状态 内涵 风格 产品（面料、款式、版型、包装） 支撑点 市场细分 服装品牌的构成 识别性、规范性、权威性、价值性 品牌的特征 品牌建立要素分析 1 品牌的构成要素 品牌构成的显性要素---品牌名称、标识与图标（标记、标志字、标志色）、标志包装、广告曲…… 品牌构成的隐性要素---品牌承诺、品牌个性、品牌体验 2 品牌的构建法则 产品/服务品质是品牌的永恒核心 品牌成功必须要系统构筑品牌的文化内涵 定位---明确目标市场 传播---利用必要、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音 内部认同---让内部员工首先对品牌的定位和文化产生认同感 品牌名称和标识设计是形象表征 什么是服装商品企划？ 美国市场协会AMA在1948年对商品企划的定义为：为了在适当的时间，以适当的价格，向市场提供适当数量的商品而进行的策划。 此定义60年代修改为：企业为实现营销目标，采用最为有利的场所，时间，价格，数量，将特定商品推向市场所进行的计划和管理。 服装商品产生的流程： 纤维——纱线——胚布——织物——款式图——样板——样衣——生产任务书——服装厂生产——成衣——批发商——零售商——卖场——消费者 以服装的商品属性来系统的研究服装商品的企划、设计、开发、运作管理规律的学科。 商品企划解决的问题： 如何为消费者提供什么样的商品 服装商品企划的内容 1 品牌命名 2 目标市场设定 3 环境分析与流行预测 4 品牌理念风格设定 5 服装总体设计 6 服装品类组合构成 7 服装销售策略 8 财务计划 一.市场营销与商品企划的关联 市场营销是：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标交换的一种过程。 市场机会 目标消费者 产品 价格 渠道 促销 服装商品企划是以服装品牌为单位进行的市场营销活动 分析阶段 市场机会 计划阶段 企业目标 市场营销战略 市场营销计划 管理阶段 市场营销实施 市场营销管理 一.市场营销与商品企划的关联 二.高感度个性化服装市场及商品企划战略 感性 感知刺激性 服装的感性由轮廓、细部结构、色彩、材质等元素综合形成 陈冠希的品牌 CLOT 潮 设计感 个性 精致 小女人 梦幻 格调 精致 婉约 英伦风 学院派 格子 休闲 量贩式