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“发现”经销商系列一：经销商在哪里？ 文/王文卿 一、渠道制胜路上经销商“缺席” “渠道必须扁平化！渠道必须下沉！经销商回款必须到位！经销商必须执行！……” 为此，厂家派驻业务人员、设立办事处，实行全天候贴身顾问，有远见企业更是不惜高薪聘请外脑指导，绞尽脑汁的厂家最后发现： 窜货、乱价、网点变坏、网点死掉，经销商甚至仿冒厂家产品，或用其他方法套取厂家优惠……可谓是为利益无所不用其极！ 厂商利益严重对立，网点“多”而无当，甚至连10%的优质网点都是天文数字！最后，市场慢慢“腐烂”“变质”，甚至死掉，无形中加大了再次开发市场的成本。 在渠道制胜、终端制胜的营销时代，从厂家到经销商，从渠道到消费者，如何做到各个环节都没有遗憾？我们不禁要问： 经销商在哪里？ 二、厂商认知的三大“不对称” 目前多数渠道的实际总体情况是：专业的厂家不多，专业的经销商更少！对厂家来说，大家希望能找到有思路的经销商，对经销商来说，市场就是“买卖”，几千年老祖宗就是这么做的，除此之外，都是厂家的事。 因此，出现了一些种种误区、问题，导致厂商认知的“不对称”。 1.1 市场是TA的事 【市场运作思路问题】 企业观点：经销商应该具备一些简单的操作思路，特别是针对最前线的经销商。 经销商观点：如果网点坏掉或者是死掉，可以归咎的原因多为，市场行情不好、店面选址不对、产品选择不对、厂家支持太少，总之，经销商不认为这个问题主要是自己。 事实：最前沿的经销商大都是“坐贾”，而非“行商”。 启示：无论经销商处于怎样的情况，厂家应该做的不是简单选择一些有思路的经销商，而且面对一个市场而言，有思路的经销商属于稀缺资源，不一定就认同企业理念。 【市场归属（品牌）】 企业观点：市场是自己的品牌，支援经销商是理所应当的事，所有关于品牌的费用应该是企业来出或出大部分。没有意识到，市场品牌产生的利润是双方共享的，一味大包大揽，忽视了经销商对于品牌的作用，助长了经销商的“懒惰”。 经销商认为：自己在为厂家打品牌，关于品牌的活动费用，都应是厂家的，如果市场做不好，品牌没有做起来，也是厂家的。 事实：关于品牌的事，经销商一律推给厂家，自己不做任何辅助，以致于市场做成夹生饭，造成双方丧失市场品牌。 启示：在一个市场上，经销商和厂家的利益不是相互对立的，品牌属于厂商共同拥有的利益载体，经销商一味的推卸责任，将是自己陷入经营的困境，从结果来看，市场的归属，最终还是经销商，而品牌一旦做烂，对经销商来说，再次拥有其他品牌将面临信任危机。 【市场规模（战略）】 企业观点：不光是企业的销量需要分解，对于每个市场的战略和规模也是有目标和任务的，因此经销商应该在企业总体战略下，制定出自己的战略支点。 经销商观点：市场规模是自己的事，而市场战略是厂家的事，至于如何做，基本上是靠厂家支持和同行模仿，再就是积累的经验，很少具备战略的眼光看待问题，属于执行型经销商。 事实：一般情况下，企业不认为经销商应该具备这个能力，而是选择派驻人员，来达到这个目的，使得经销商应该担当的责任处于空缺，从而让经销商自己无法找到自己的位置。 启示：企业制定市场战略大而全，实施起来开始出现偏差，经销商这个最终和消费者联系的环节，没有发挥其应有的作用，导致战略很少有实现和超越的。 【市场信息】 企业观点：市场信息是共同的，特别是搜集信息，至于处理信息更多是企业的事，对于信息的决策，更加和经销商无关。 经销商观点：信息自己愿意和厂家沟通。 事实：厂商之间缺乏信息沟通平台，对于关系到双方利益的事，也很少有经销商参与，对市场信息的了解和掌握以及处理，偏重于企业内部人员，而相对专业人士，对于市场的了解多来自二手信息。 启示：市场的信息系统，决定着一个企业的发展和规模，包括了对市场趋势的把握、对市场前景的预测、对市场竞品的动态分析等，最大可能的缩短企业和市场的距离，经销商是一个恰当的选择。 至于，其他市场的执行以及市场执行人员的管理，促销活动、产品选择应该都以企业为主，形成了经销商被动依赖企业的现状，而对于强势的企业来说，经销商更是没有地位和话语权的，从而造成企业的权利不能下放、企业一手操办市场各种费用居高不下，总之，造成整个环节中，经销商的缺席。 1.2 经销商的基本条件和条件的不满足 经销商应具备的基本条件：社会网络、市场资源渠道网络、操作经验即相对成熟的市场经验； 社会网络：社会网络是经销商在社会中交际及各种错综关系的集合体，是为经销商拓展经营规模开路的保障，需要公关的积累和维系，在市场运作中，具有社会网络的经销商是各个厂家关注的重点。 企业总是以为他们自己的经销具备，事实上，大多数经销商发展史，初衷是“买卖”，很少有这方面的心思。 市场资源渠道网络：经过若干年的积累，经销商原有的市场资源，渠道网络是经销商选择企业的最大资本和凭证，也是经销商能力的