品牌营销-第八章-品牌传播.pptxVIP

品 牌 营 销授课人： 陆曈曈 第八章 品牌传播第一节 品牌传播的内涵第二节 品牌传播过程第三节 有效的品牌传播第四节 品牌整合营销传播第一节 品牌传播的内涵传播与品牌传播品牌传播的特点一二第一节 品牌传播的内涵传播与品牌传播传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因素品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。第一节 品牌传播的内涵品牌传播的特点信息的聚合性品牌表层视觉上的或静态的因素，如名称、图案、色彩、包装、商标、地址等，其信息含量是有限的、简单的、相对稳定的“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”、“品牌形象”等品牌深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息这些信息构成了品牌传播的信息源泉，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性 第一节 品牌传播的内涵品牌传播的特点受众的目的性品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为媒介的多元性新媒介的诞生与传统媒介的并存，则共同形成一个传播媒介多元化的新格局。操作的系统性传播的艺术性酸酸乳的“超女梦” ?事件：８月２６日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，２００５年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动，上至６１岁的老太太，下至１１岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到２０亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过１．３亿元。?业界评价：到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。第二节 品牌传播过程品牌传播过程模型传播受众反应过程二一第二节 品牌传播过程解码编码发送者信息媒介接受者噪音反馈反应品牌传播过程模型第二节 品牌传播过程品牌传播过程模型传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示的信息传播系统。发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。品牌传播过程模型品牌信息发送者指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体，一般情况下是品牌经营者。在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素消费者的需求信息：是品牌信息的基础产品本身的客观信息：品牌信息传播的根本目的是让消费者认知、了解、记忆品牌所代表的产品，并最终产生购买行为。品牌传播过程模型品牌信息接收者指与品牌信息发送者分享品牌信息的人品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。最主要的目标受众就是消费者。在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征，从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌信息。品牌传播过程模型品牌信息指传播中发送者向接收者传递的品牌内容品牌信息的形式可以多样，内容分为两类功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等品牌传播媒介指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介品牌传播过程模型品牌信息编码指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。品牌信息编码必须具备三方面的信息支持品牌经营者的信息产品信息市场信息品牌信息解码指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程，收接收者个人背景的影响较大品牌传播过程模型反应指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪明显的、直接的行为：拨打免费电话订购产品反馈在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反馈，这是发送者最感兴趣的信息。对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以达到信息沟通的目标。品牌传播过程模型噪音指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很