麦德龙和家乐福的市场定位分析.docVIP

麦德龙和家乐福在华市场定位的比较研究 　　市场定位战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分，顾客喜欢的正是零售公司提供的特殊定位。本文围绕零售公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题，以市场定位理论为基础，在市场定位战略综合模型的基础上建立了零售公司市场定位选择模型，完善了消费者关联分析工具，并运用该模型和工具对世界排名第三位的麦德龙公司和第二位的家乐福公司在中国的定位战略进行比较分析，总结零售公司市场定位战略选择的一般规律和方法。 　　一、分析框架 　　1.零售公司定位战略综合模型 　　零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境。零售公司的定位点是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个零售营销组合要素，诸多对中国消费者的调查结果显示，消费者购买行为最重要的影响因素集中在上述六个方面。因此，零售市场定位的外延就需要由传统的4P增加服务和环境两个因素。由此我们得出零售商店定位战略选择的钻石模型(见下图)。 　　我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明:首先，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们对六要素各方面的需求特征;其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容；最后，通过营销六要素的组合实现已经确定的定位。 　　2.零售公司消费者关联工具。 在美国进行的一项实证研究结果证明:在每一笔交易当中，消费者关注的有五种利益，它们是价格(Price)、产品(Product)、易接近性(Access)、服务(Service)和体验(Experience)。这种站在消费者角度进行营销要素组合的能力被称为“消费者关联”(Consumer Relevancy)。 　 零售公司消费者关联模型 等级 产品 服务 价格 便利 沟通 环境 消费者追逐(5分) 产品出色或丰富 超越顾客期望 顾客的购买代理 到达和选择很便利 沟通亲切体现关怀 令人享受 消费者偏爱(4分) 产品值得信赖 顾客满意 价格公平可信 到达和选择较便利 关心顾客 使人舒适 消费者接受(3分) 产品具有可信性 顾客感觉一般 价格诚实不假打折 便利进出容易寻找 尊重顾客 安全卫生 消费者抱怨(2-1分) 产品质量低劣 顾客不满意 价格误导和欺诈 进出困难，找货不易 没人情味，不关心顾客 不想停留 　　二、麦德龙市场定位战略分析 　　我们在资料搜集和问卷调查的基础上，运用零售公司定位战略的钻石模型，得出麦德龙公司相应的定位战略实际选择模型 　　1.找位——确定目标顾客：主要针对中小零售商、酒店、工厂、企事业单位、政府和团体等，与传统批发业争抢市场 (1)麦德龙公司的定位点决策： 低成本运营，保证价格绝对低廉规模效应，有效提高存货周转拥有固定的客户资源，相比普通的大卖场有更高的客户忠诚度购物环境良好 　　2011年4月，我们运用消费者关联工具对20家国内大型流通企业董事长和总经理进行了问卷调查，发出问卷30回收28，有效问卷25，23%认为在环境上，15%认为在产品上，35%认为在供应链上（供应链不是营销组合的现象要素，因此未在表中反映)。 其余27%在服务上。 等级 产品 服务 价格 便利 沟通 环境 消费者追逐(5分) 产品出色或丰富 超越顾客期望 顾客的购买代理 到达和选择很便利 沟通亲切体现关怀 令人享受 消费者偏爱(4分) 产品值得信赖 顾客满意 价格公平可信 到达和选择较便利 关心顾客 使人舒适 消费者接受(3分) 产品具有可信性 顾客感觉一般 价格诚实不假打折 便利进出容易寻找 尊重顾客 安全卫生 消费者抱怨(2-1分) 产品质量低劣 顾客不满意 价格误导和欺诈 进出困难，找货不易 没人情味，不关心顾客 不想停留 　　 麦德龙公司定位点选择 (3)麦德龙公司定位点描述 麦德龙的现购自运配销制是全世界最成功的.它向供应商提供订货单,供应商直接送货,顾客进商场购物,现金结算.这种配销制的主要特征就是进销价位较低,现金结算,勤进快出,顾客自备运输工具;在供应商,麦德龙,零售商或顾客之间,构建一种提货都要现金支付的关系,使商品在三者之间能以最低的成本和最短的资金占用时间完成流通,从而减少经营风险麦德龙集团采用世界统一的经营模式,团体服务,顾客一律凭会员证入场.这种市场定位,与中国极大多数的商业企业相比,是一种差异化的市场定位,因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群,由此为自己赢得了市场发展的空间.正是在这种准确的市场定位的基础上,用会员制把目标顾客锁定,从而进行长期,稳定,深入的交易,取得了惊人的成功.