第六节推销概述.pptVIP

（一）推销的含义 广义推销是指推销主动发起者采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。 狭义推销是指推销员以满足双方利益或需求为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的有关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。 （二）推销的基本要素 1. 推销人员 2. 推销对象 3. 推销品 二、推销的特征 一、 顾客购买的基本心理活动 （一）顾客的认识过程 1．感觉 2．知觉 3．注意 4．记忆 5．想象 （二）顾客的思维与情感过程 1．思维过程 思维过程是在感知的基础上，对产品本质特征的间接的、概括的反映。顾客在购买产品时总是要经过思维过程才能作出购买决策。 2．情感过程 情感是顾客对某种产品或某个企业的态度的一种反映。这种态度会在顾客的购买行为中或明或暗地表现出来。顾客对某种产品的态度，是以该种产品是否满足顾客的需要为中心和依据的。只有那种与顾客需要相关的产品，才会引起顾客的情感反映。 （三）顾客购买的意志过程 1．制订购买决策 2．执行购买决策 二、推销三角理论 （一）推销三角理论的含义 推销三角理论是阐述推销活动的三个因素——推销员、推销的产品或服务、推销员所在的企业——之间的关系的理论，构成了支撑推销活动的三条支柱，形成了推销三角。 （二）推销三角理论的具体内容 1．必须相信自己推销的产品 2．必须相信自己的企业 3．必须相信自己 三、推销方格理论 （一）推销方格 1. 事不关己型，即推销方格中的（1.1）型。处于这种推销态度的推销人员既不关心顾客，也不关心推销任务 。 2. 顾客导向型，即推销方格中的（1.9）型。处于这种推销心态的推销人员只关心顾客，而不关心推销。 3. 强销导向型，即推销方格中的（9.1）型。这种推销人员的心态与顾客导向型正好相反，只关心销售任务的完成，不关心顾客的实际需要和利益。 4. 推销技巧导向型，即推销方格中的（5.5）型，也称干练型。他们既关心推销效果也关心与顾客的人际关系 。 5. 解决问题型，即推销方格中的（9.9）型，也称满足需求型。处于这种心态的推销人员既关心顾客，也关心推销效果；既尊重顾客的购买人格，也关心顾客的实际需要，这种心态是理想的推销心态。 （二）顾客方格 1. 漠不关心型，即顾客方格图中的（1.1）型。持有这种购买心态的顾客既不关心购买，也不关心推销人员，认为“买不买与己无关”，或者“买好卖坏自己不负责任”。 2. 软心肠型，即顾客方格图中的（1.9）型，也称情感型。处于这种购买心态的顾客非常同情推销人员，对于自己的购买行为与目的则不太关心。 3. 防卫型，即顾客方格图中的（9.1）型，也称购买利益导向型。持有这种购买心态的顾客与软心肠型的购买心态恰好相反,他们只关注自己的购买行为和个人利益的实现，不关心推销人员。 4. 干练型，即顾客方格图中的（5.5）型，也称公正型。处于这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。 5. 寻求答案型，即顾客方格中的（9.9）型，也称专家型，这是一种非常理想的心态。持有这类购买心态的顾客既高度关心自己的购买行动，又高度关心与推销人员的人际关系。 （三）推销方格与顾客方格的关系 推销人员与顾客的心态有多种多样，在实际推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接触到各种不同心态的顾客。不同推销人员态度与不同顾客态度的不同组合将会产生不同的推销效果。 一、爱达模式 爱达模式将顾客购买的心理分为四个阶段，即注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（action）。其具体内容可表述为：一名成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或转移到其产品上去，使顾客对其推销的产品产生兴趣和购买欲望，促使顾客实施购买行为。该模式的四个步骤被认为是推销成功的四大法则。 1．引起顾客的注意 2．唤起顾客的兴趣 3．激发顾客的购买欲望 4．促成购客的购买行为 二、迪伯达模式 迪伯达（DIPADA）模式是国际推销大师海因兹·戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式。他将整个推销过程概括为六个阶段：发现（definition）、结合（identification）、证实（proof）、接受（acceptance）、欲望（desire）、接受（accpetance）。与传统的爱达模式相比，迪伯达模式被认为是一种创造性的推