市场营销课件第7章.pptVIP

第七章 ——品牌推广战略 一、 品牌推广的意义 1.品牌推广含义 a.品牌推广的概念 品牌推广又称为品牌传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值。它是品牌营销的重要环节 品牌推广应严格区别于产品推广 b. 品牌推广的意义 1) 有利于促进、强化品牌认知 2) 有利于满足消费者的心理需要 3) 有利于获得长期稳定利益 2.品牌推广模式 1)单一品牌推广模式 单一品牌推广就是在所有的品牌宣传、推广中只使用一种品牌 2) 多品牌推广模式 借助多个相关品牌共同为消费者提供产品或服务的推广模式。 多品牌推广模式分为横向联合型和纵向联合型 3) 纵向联合品牌推广模式 它是指生产者控制着整个品牌增值过程，从产品开发直到商品零售。纵向联合品牌推广具有一定的优势：1.拉近消费者的距离2.降低成本3.有利于突出和提升品牌形象 4) 直销推广模式 5) 柔性推广模式 柔性推广又称模块推广。它将品牌分成若干个模块，进一步又将这些模块组合成“核心模块”和“选择性模块”两类。 3.品牌推广方式 品牌推广的方式，从传统的角度看，大致可以分为： 1) 文化推广策略 2) 公共关系推广策略 3) 广告推广策略 4) 代言人推广策略 5) 体验推广策略 6) 体育推广策略 以上的各种策略并不是互相孤立的，而是相互联系、互为补充的。成功的品牌推广必然是结合品牌推广战略，结合不同的时间、地点差异，进行多种策略的有效组合，从而达到整合的效果。 二、品牌的广告推广 品牌的广告推广是指品牌营销管理者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。 品牌经营者在开展广告宣传活动时，必须进行五项主要决策 任务(Mission)——广告的目的是什么? 资金(Money)——要花多少钱? 信息(Message)——要传送什么信息? 媒体(Media)——使用什么媒体? 衡量(Measurement)——如何评价结果? 1.明确广告推广目标 广告推广的最终目标是通过广告宣传在消费者中提高品牌的知名度，促使消费者在选购同类商品时，能指名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚取更多的利润。虽然广告推广的最终目标虽然相同，但不同企业在不同时期一般地讲，企业广告目标可以归纳为以下三种类型 1）创牌广告目标 此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市场 2) 保牌广告目标 此类型广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。 3) 竞争广告目标 此类型广告的目的，在于加强产品的宣传，提高市场竞争能力 c. 广告预算的分配 1）.按广告的商品分配预算 2）.广告的媒体分配预算 3）.按广告的地区分配预算 4）.按广告的时间分配预算 5）.按广告的机能分配预算 b. 编制广告预算的方法 1) 量力而行法 2) 百分率法 它又有销售额百分率法和利润百分串法。 3) 竞争对抗法 竞争对抗法的具体方法分市场占有率法、增减百分比法 4) 目标达成法 目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体决定广告目标，再根据广告目标要求而制定的广告预算 5) 投资利润率法 投资利润率法将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采用的预算方法 a. 影响广告推广预算的因素 1) 产品生命周期阶段 2) 市场份额和消费者基础 3) 竞争与干扰 4) 广告频率 5) 品牌替代性 2.确定广告推广预算 3.确定广告推户主题 在明确了广告的目标、确定了广告的预算后，广告决策的下一步是进行必要的广告主题创意决策和媒体决策。 广告目标决定了所运用的媒体和创意方法（例如“东风雪铁龙”推出的新车“塞纳”的电视广告） 广告主题创意包括： 1) 识别产品优势 2) 开发和评估广告诉求 3) 表述广告信息 4.确定广告推广媒体 媒体作为广告传递的手段，如果选择不当，广告活动将失去其原有的效用。在选择合适的媒体时，需要考虑以下因素: a.广告的送达率、频率、和展露效果 送达率(R-Reach)，是指在特定时间段内，特定媒体计划一次最少能触及的个人或家庭的数日。 频率(F-Frequency)，是指在特定的时间段内，平均每个人或家庭接触广告的次数。 展露效果(E-Effect)，是指广告在媒体上对受众显露的程度。 这三个因素的关系可用公式表示为： E(展露数)＝R×F(即接触人数×平均频率) b.媒体类型的选择 报纸.杂志、广播、电视