消费者行为学-第1讲.pptxVIP

;消费者行为学的渊源; 约翰·华生(John Broadus Watson，1878年1月9日—1958年9月25日）是美国心理学家，行为主义心理学的创始人。1915年当选为美国心理学会主席。 主要观点: 人的行为是复杂的，分解为最简单的单元,就是刺激→反应。;巴甫洛夫和他的狗;巴甫洛夫的实验表明： 原来并不能引起某种本能反射的中性刺激物（铃声、红灯），由于它总是伴随某个能引起该本能反射的刺激物出现，如此多次重复之后，这个中性刺激物也能引起该本能反射。后人称这种反射为经典性条件反射。两种刺激物必须经过多次的结合，中性刺激物成为条件刺激物的信号后，这种反射才会形成。;操作性条件反射 研究方法——斯金纳箱 箱里有个开关； 连接着箱外的记录系统，次数与时间； 食物的释放方式由实验者决定； 还可以控制灯光、声音、电击、温度与湿度等。;实验1：将一只很饿的小白鼠放入一个有按钮的箱中，每次按下按钮，则掉落食物。 结果：小白鼠自发学会了按按钮。 这个实验比“给狗狗摇铃喂食”的巴普洛夫实验更进了一步，建立行为。 何为学习？就是指将行为与操作者的需求建立相倚性联系。换句话说，使行为者感觉到“行为”与“奖励”是有联系的。 只要通过将行为与奖励不断重复、建立联系，就可以培养起操作者的行为模式。;2. 行为与惩罚 实验2：将一只小白鼠放入一个有按钮的箱中。每次小白鼠不按下按钮，则箱子通电。 结果：小白鼠学会了按按钮。 但遗憾的是，一旦箱子不再通电，小白鼠按按钮的行为迅速消失。 “惩罚”，作为奖励的邪恶双生子，可以迅速建立行为模式。然而，惩罚具有一定的副作用：它建立起来的行为模式，来得快，去得也快。一旦惩罚消失，则行为模式也会迅速消失。 从长远来看，惩罚对于行为的制止并不会起到显著作用。现实生活中，因为惩罚带来的凡勃伦效应，有时甚至会使惩罚起反作用。;3.固定时间奖励 实验3：将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中，由一开始的一直掉落食物，逐渐降低到每1分钟后，按下按钮可概率掉落食物。 结果：小白鼠一开始不停按钮。过一段时间之后，小白鼠学会了间隔1分钟按一次按???。 当掉落食物停止时，小白鼠的行为消失。 啧啧，失败了。没有培养起小白鼠连续按按钮的行为，反而使小白鼠“偷懒”了。为什么？因为行为者知道短期内行为不会再得到奖励。……好吧。;实验4：将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中，多次按下按钮，概率掉落食物。 结果：小白鼠学会了不停按钮。 当不再掉落食物时，小白鼠的学习行为消失速度非常慢。 随着概率越来越低，小白鼠按按钮的学习行为没有变化，直至40-60次按按钮掉落一个食物，小白鼠仍然会不停按按钮，持续很久一段时间。 （同样的，用鸽子做实验，平均每5分钟获得变化时距的食物强化的鸽子，每秒能做出2-3次反应，连续反应长达15小时） 这个实验模拟了为什么“赌博”——如简单的老虎机，或者更复杂的赌博——会给予人类以依赖感，或者说，成瘾性。 由于概率性给予结果，行为者很难直观地判断机制是否失效，所以单次的失败不会给予明显的“惩罚”效果，终止行为者的习惯，从而行为者的学习行为会一直持续下去。;5. 迷信的小白鼠？ 在小白鼠进行某些行为的时候，随机掉落食物。 结果：这些小白鼠有很多培养出了奇特的行为习惯，比如撞箱子、比如作揖、比如转圈跳舞。 这是因为掉落食物前，小白鼠正好在进行这些行为，于是产生了“迷信”。 生活中的例子，比如“11:25打新股容易中”，或者英语考试“三长一短选最短, 三短一长选最长。两长两短就选B，参差不齐只能C。”;小思考：和我们有什么的关系？;案例1：3岁的孩子在哭叫，试图得到母亲的注意。5分钟后，孩子停止哭叫，并开始与布娃娃玩。母亲立即坐下和女儿一起玩。以后该女孩就可能与布娃娃玩而不打扰母亲。当她开始与布娃娃玩时才会得到母亲的注意。;案例2：对一个爱咬指甲的儿童，可用在其手指甲上涂上胡椒粉或黄连粉，儿童一咬指甲便会产生不舒适感。为了避免这种厌恶刺激，儿童就不再咬指甲，而减少了这种不良行为。 ;案例3：一个幼儿有咬人的习惯，可以让他去看喜爱的动画片或做有趣的游戏，他一旦出现咬人的行为，就立刻停止他看动画片或游戏的活动，即剥夺他正享用的正强化物；或把他放在一个小房间里关上几分钟，即给予厌恶刺激，以消除其不良行为。 ;案例4：一个儿童好发脾气，哄他或者训斥他，都是一种强化行为。如果相反，在他发脾气时大人不予理睬，这样几次之后，他就会知道发脾气是不管用的，以后他发脾气的行为就会自然停止。 ;马斯诺的五层次理论;维他奶的故事; 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，是中国人长期以来形成的饮食习惯。豆浆作为豆腐的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的