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高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 第十章 国际市场广告 广告理论与实务 第一节 国际市场广告的定义 第二节 国际市场广告环境 第三节 国际市场广告的策略 第四节 国际市场广告的实施 学习目标:通过本章学习, 要求理解国际市场广告的基本特征和国际市场环境对广告的要求和制约, 了解实施国际市场广告的一般策略和传播途径及部分国家对广告的管制状况。 第一节 国际市场广告的定义　　所谓国际市场广告(International Market　Advertising)，是指为了商品的输出、输入而在国际市场上所进行的广告活动。其目的是将商品生产国和生产厂商的声誉向国际市场推介。　　国际市场广告是以盈利为目的的广告主通过国外的或国际性的传播媒介，对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的情报传播活动。 　　国际市场广告是出口商品的先遣队和必不可少的桥梁。它可以使商品进口国的消费者了解出口商品企业的情况及商品情况，引起他们的兴趣，从而形成国外市场。 　　国际市场广告也和国内广告一样，分为商品广告和企业广告。但国际市场广告更多地采用企业广告和商品、企业综合广告。 　　国际市场广告的目标对象更多的是工商企业，因为出口商品大都由进口国的进口者、代理商、经销商采办后，消费者才能买到。　　国际市场广告一般由出口国委托进口国的专门机构或经销商代理，只有较少一部分由本国直接向国外进行广告宣传。 　　国际市场广告必须尊重进口国的风俗习惯。 第二节 国际市场广告环境 一、政治环境 　　政治环境主要包括政治制度、政府机构(主要是对外贸易的管理机构)、政治局势的稳定情况、政治信仰和意识形态、政府对经济的干预情况以及政治上的排外情况等。 二、经济环境 　　(1) 要注意了解进口国近期经济发展的总体情况和对以后一定时期经济发展预测的概况。一方面应注意经济周期情况及经济发展所处的阶段，另一方面要注意了解国际市场发展情况对进口国的影响程度。 　　(2) 要了解进口国的货币情况。比如货币币值的稳定程度、兑换率的变化情况、金融情况、保险业情况等。 　　(3) 商业情况。比如超级市场发展情况，因为它涉及包装问题以及贸易手续和惯例。 　　(4) 与经济有关的一般情况。它主要包括进口国人口数量、购买水平、消费模式、竞争情况等。 　　(5) 度量衡情况。比如是英制还是公制等。 三、自然环境 　　应注意了解进口国经济地理资料、自然资源分布情况：主要城市和商业分布情况以及气候和季节变化情况等。因为，许多商品具有地理特征和季节特征。 四、习俗环境 　　(1) 要了解进口国的忌讳。 　　(2) 应了解进口国更喜欢什么。 　　(3) 应了解进口国的语言差异。 　　(4) 应了解进口国的宗教信仰及习俗，并予以充分尊重。 　　(5) 要了解进口国的民族性格。 　　(6) 要了解进口国的购买习惯和消费习惯。 五、法规环境 　　这里所指的法规主要包括与进口贸易有关的海关法及其他法律规定，如进口国对进口商品的管理条例与法规、进出口手续、税收法规、审计与财务法规、经济合同法以及对专利的保护法等。不了解或忽视进口国的法规，不仅会在经济上蒙受损失，而且会被误认为是无视他国主权而涉及国家与国家的关系。 六、广告环境 　　(1) 应了解商业广告媒介情况。如有什么媒介，什么媒介最常用、最易接受。比如在法国，海报特别讲究，并为大众所喜爱。 　　(2) 进口国商业广告经营业发展情况。国际商业广告一般都得委托当地广告公司经办，因此应予以特别重视。比如哪家广告公司水平较高，哪家广告公司广告费用较低等。 　　(3) 进口国的商业广告普及程度以及人民的文化教育普及水平。在商业广告竞争激烈的国家和在商业广告并不太多的国家进行商业广告的情况显然是不同的。在文化水平较低的国家应更多地利用路牌广告。 　　(4) 还要注意进口国广告媒介的发行数量公共调查机构的情况。 第三节 国际市场广告的策略一、地方化广告　　地方化广告是考虑各国之间存在的文化差异，而在局部地区发送的符合地方特殊要求的广告。二、标准化广告　　许多实际工作者和学者推崇标准化广告的优越性。首先是节约成本。其次，标准化广告可以充分利用国内公司来之不易的广告专门技能。再次，统一的广告确保在产品的推销过程中，协调好各种目标之间的关系。最后，不同国家的不同社会阶层，在使用传播媒介时具有相似性，这证明实行标准化广告是有价值的。 三、策略选择过程　　(一) 准则选择　　1．环境因素　　　　2．广告目标　　3．目标市场　　　　4．产品特征　　5．传播媒介的适用性6．成本效益关系(二) 转换力分析　　广告宣传在国际上传播时要注意两个方面的问题