广告原理和实务3.pptVIP

高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 第三章 广告策划创意 广告理论与实务 第一节 广告策划 第二节 广告创意 第三节 广告创意理论 第四节 广告创意的思维方法 学习目标:通过本章学习,要求学生学会如何进行广告策划，如何在广告创意理论的指导下运用广告创意的思维方法进行创意。 第一节 广告策划 一、广告策划的含义 所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略。 广告策划一般有两种。一种是单独性的，即对一个或几个广告进行策划。单独性的广告，经过策划，可以具有很强的说服力，从而起到一定的作用。另一种是系统性的，即具有较大的规模，为同一目标而进行的一连串各种不同的广告活动的策划，也就是整体广告策划。随着广告业专业水平的不断提高，专业功能不断完善和广告代理制度的不断发展，整体广告策划已成为现代广告活动的必然发展趋势。 二、广告策划的特性 广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。它从特定的产品、特定的市场、特定的用户出发，选择与确定广告的目标、广告的主题、广告的创意、广告的规模、广告的效益等一系列策略问题，并为一个共同的企业营销目标服务。 根据以上要求，广告策划具有计划性、针对性、统一性和效益性的特征。 三、广告策划的原则 广告策划是一项科学而严肃的工作，必须遵循广告活动的自身规律，才能收到较好的效果。为此，要成功地进行广告策划，必须遵循以下原则： （一）真实原则 （二）法律道德原则 （三）创新原则 （四）系统原则 （五）效益原则 四、广告策划的程序 广告策划作为企业的一项营销活动，是按一定的程序，有计划、有步骤地进行的。一般包括广告调查、广告环境分析、广告战略策略分析、综合决策和广告计划的编制5个阶段。 第二节 广告创意 一、广告创意的含义 创意是指创造意境，进行巧妙构思，也就是出好点子、好主意，它是一种创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思维的产生过程。所谓广告创意，是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想像，它是广告人员对广告活动进行的创造性思维活动。 二、广告创意的特征 （一）表现主题 （二）新颖独特 （三）意境优美 （四）形象化 三、广告创意的原则 在进行广告创意时，我们必须遵循以下几项基本原则： （一）目标原则 （二）关注原则 （三）简洁原则 （四）情感原则 四、广告创意的过程 （一）收集资料阶段 （二）分析资料阶段 （三）酝酿阶段 （四）顿悟阶段 （五）求证阶段 第三节 广告创意理论 一、USP理论 USP理论的基本要点是： （1）每一个广告创意必须向诉求对象阐明一个主张，必须强调产品具体的特殊功效和利益，即解释该产品值得购买的各种原因。 （2）所强调的主张绝对是竞争对手无法做到的或者是无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面也要独一无二。 （3）所强调的主张必须是强有力的，必须动用多种手段感动、吸引消费者。 二、BI理论 BI理论，即“品牌形象论”，它是英文Brand Image的缩写。品牌形象论的基本要点是： （1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。 （2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。 （3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择商品，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要。 （4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足。因此，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。 三、定位理论定位理论的基本要点是： （1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占有一席之地。 （2）广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，对消费者的心理多作推敲，创造出一个有利的心理空间。 （3）运用广告创造出独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 （4）广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的、特殊的功能利益，而是要显示品牌之间的区别。 （5）定位一旦建立，无论何种情况下，只要消费者产生了相关的需求，就