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线上互动系统中“舆论领袖”缺失及成因 　　【摘 要】虚拟舆论领袖，是传统舆论领袖在网络环境下的延伸，他们是社会信息交流系统中不可或缺的角色，在构建维护主流社会意识、引导正确舆论方向、维持稳定社会局面上具有重要作用。然而长久以来，我们的网络经营与从业者往往忽视网络环境下虚拟舆论领袖的培养，使得一些优质的网络资源与平台没有得到充分的开发与利用，甚至逐渐走向衰落。本文一方面以百度知道为例，试图揭示线上互动问答系统中虚拟舆论领袖缺失的普遍性原因；一方面对构造虚拟舆论领袖成长平台、维护良好网络信息交流环境做出呼吁。 　　【关键字】线上互动系统 虚拟舆论领袖 平台建设 　　“舆论领袖”最早由哥伦比亚大学应用社会研究所的研究者拉扎斯菲尔德等人提出。研究者认为存在一种“两级传播模式”，即信息通常从大众媒介传播到舆论领袖，再从舆论领袖散布到其追随者。由此可以看出，在两级传播模式中，媒介信息的第一次传播节点并不是数量庞大的受众群体，而是少数拥有信息特权的精英分子，而经过这些舆论领袖过滤后的信息才构成第二级传播过程的信源，也因此，他们可以间接影响信息传播的深度与广度。 　　一、虚拟舆论领袖——舆论领袖在网络环境下的延伸 　　“虚拟舆论领袖”概念的诞生，则源起于互联网的普及。我们认为虚拟舆论领袖是那些在网络环境下比同伴更多地接触媒介或消息源，热衷于传播消息和表达意见，同时在某一特定领域具有较为强大的受众号召力与影响力的人。这样看来，网络环境下的虚拟舆论领袖是与传统信息传播环境下的舆论领袖具有较为明显的相似性的。首先，虚拟舆论领袖是群体中的活跃分子，他们是积极的信息交换者，比如在论坛中，他们大量地发布帖子，参与讨论；其次，虚拟舆论领袖是群体中的焦点人物，他们能够引起较多的关注，比如他们所发布的帖子具有高浏览量和高回复量。并且，对他们的回复来自群体中较大一部分的人群，因此他们的意见能扩散到较大的范围，影响较多的人；最后，虚拟舆论领袖是群体中的意见导向，他们的发言往往能获得较高的支持和认同，表现为在所有回复中，支??、认同较多，反对、驳斥却相对较少。 　　二、线上问答互动系统中是否存在舆论领袖？ 　　网络世界并不完全等同于现实世界，在一种全新的信息传播环境下，虚拟舆论领袖是否能延续自己的社会感召力，也就是说在网络世界的任何一个信息传播子系统中是否都显而易见的存在着虚拟舆论领袖这一特殊的社会身份？通过对“百度知道”这一线上互动问答系统的研究，我们发现了与想象中截然不同的答案。 　　百度知道是一个基于搜索的在线互动式知识问答分享平台，于2005年6月21日发布。用户自己提出针对性问题，此后将问题挂在百度知道平台上同时通过积分奖励方式发动其他用户回答问题，而得到回答的问题将作为公开资源存在于百度知道资源库中供相关提问者参考。百度知道的最大特点，就在于和搜索引擎的完美结合，让用户所拥有的隐性知识转化成显性知识，用户既是百度知道内容的使用者，同时又是百度知道的创造者，在这里累积的知识数据可以反映到搜索结果中。通过用户和搜索引擎的相互作用，实现搜索引擎的社区化。百度知道经过数年的强劲发展，已经成为国内网络社会中一个巨大的信息交流系统。那么，百度知道中是否存在虚拟舆论领袖？ 　　通过对百度知道运作体系的观察发现，在这一巨大的信息交流系统中最有可能成为虚拟舆论领袖的是那些高等级的用户。在这里我们有必要对百度知道的得分体制略作梳理。百度知道拥有一套成熟完备的积分体系，而积分制度的终端是一套逐次递增的等级系统，也就是说用户在百度知道中通过各种途径获取积分，而随着积分的增长用户的等级也逐级上升，而何种途径可以获取积分都可以在积分制度中找到明细的规定，比如回答问题的数量以及质量等。我们将高等级定位于五级（积分2001-4000）及五级以上的用户，这样可以过滤掉一部分仅仅为了获取积分而进行频繁无效回答的高等级用户，因为在百度知道积分奖励系统中答题的数量也是积分的来源之一。为什么说高等级用户最有可能就是所谓的虚拟舆论领袖？通过对百度知道积分奖励规则表的观察发现，积分越高则级别上升的难度越大，对单次大幅度奖励积分的需求就越大，而用户的答案若被选为最佳答案所得到的积分奖励是其中最大的一项，这也从侧面说明该用户在问题相关领域具有较多的信息储备同时具有较强的受众号召力与影响力。那么，在百度知道中会不会出现高等级用户的回答往往惯性的被选择为最佳答案的现象，进而表现出作为虚拟舆论领袖的典型特征？ 　　我们在百度知道搜索栏中键入“传播学考研”关键字，得到相关问答共684条。排除掉没有五级或五级以上用户参与回答以及只有一条回答（此种情况下系统将默认仅有的一条回答为最佳答案）的项，同时排除掉以“热心网友”（其等级无法识别）名义被选择为最佳答案的项，依次选择20条相关问答，然而对这20条问答进行统计