省级都市报区域化经营.docVIP

省级都市报区域化经营 　　一、省级都市报的区域化 　　省级都市报拓展区域业务的发展背景 　　都市报的兴起与发展自上世纪90年代中期至今已有20年，在此过程中，以广大市民为主要对象的都市报经大浪淘沙般竞争，省级都市报凸显出其优势。然而，近几年来，新媒体冲击及市场进一步饱和，迫使省级都市报在发展方式上不断求新，以《楚天都市报》的“主流化转型”为代表的省级都市报除了从自身突破寻求发展之路外，走下去开办地方版也成为诸多省级都市报的选择。 　　地方经济的发展，为地方版创造了经济条件。以湖北为例，《楚天都市报》报系在三年之内以地方版形式先后进入襄阳、鄂东及荆州等地区。这种地区上的选择都基于当地经济发展、更高层次文化需求及留有媒体发展空间的考虑，因此，向周边经济发达城市拓展业务成为省级都市报的首选目标。 　　楚天都市报开展鄂东区域经营的历程 　　2010年12月28日，《楚天都市报》鄂东版——《楚天时报》在黄石创刊并同时实现黄石、鄂州两地发行。这不是《楚天都市报》在当地开办地方版的首次尝试，早在2004年，在鄂东的黄石、鄂州、黄冈三地便已有《楚天都市报·鄂东新闻》的身影。 　　《楚天都市报·鄂东新闻》在2004年至2007年的三年时间内，广告经营从无到有，最终实现自给自足并带动当地媒体的快速发展。虽因客观原因结束地方版经营，但为《楚天时报》创刊奠定了基础，并积累了开办地方版的经验，树立了地方版经营的信心。 　　当2010年末地方版再次出现在鄂东市民面前时，迎来的是多方的支持与欢迎，媒体广告市场也再次被全面激活。创刊18个月的时间，《楚天时报》的广告客户几乎涵盖广告市场所有行业，并且顺利实现了创刊第一年的经营目标。随着2012年初《楚天时报》发行覆盖黄冈部分地区，该报的广告经营市场再次扩容，平台再次升级。 　　二、区域化都市报的经营探索 　　楚天都市报区域经营战略目标 　　《楚天都市报》强化区域化经营是进一步扩大影响、强化品牌的重要举措。地方版的广告经营是维系地方版发展的基础，同时也是地方版全面地方化的指向标。获得市场的认同，取决于报纸的影响力??同时亦是衡量报纸自身价值最直接最简单的方法，地方版的经营直接检验了省级都市报在地方的影响力。《楚天时报》的广告经营在某种程度上直接反映了《楚天都市报》在鄂东地区的发展成绩，有助于两兄弟报纸在发展中及时发现问题调整战略。 　　因而，在区域化发展中打牢媒体发展基础，从细微处进行渗透式发展，步步为营完成经营目标，是《楚天时报》现阶段广告经营的主要战略。 　　地方版广告经营的优势及定位 　　省级都市报在地方上的最大优势在于成熟稳定的受众基础、先进的经营经验和强大的品牌影响，而这些也是《楚天时报》快速成长的宝贵资源。无论从广告客户的公关、服务，经营活动的组织、策划，都有着一套有效成熟的体系可直接运用于自身经营发展中。 　　此外，由于省级都市报的关联关系，各地方版可充分发挥异地资源，实现经营中的异地联动，区域内联动。 　　广告主的广告行为在区域差别中，同时存在跨区域的统一。首先，跨区域品牌的广告推广存在地方差异外的品牌统一行为；第二，同行业的广告投放有着统一的行业特征，又有着据省份、区域不同的经济发展状况而表现出的不同性格；第三，地方广告主以省级中心城市广告主投放为样本，以省内其他同级城市广告投放为参考的模式，最终表现出投放模式的相似性。以上市场表现让地方版各地联动优势得以充分发挥。 　　地方都市报的广告经营，正在经历从粗放的版面买卖向定向性客户定位经营的模式转变，这种转变已在省级都市报的经营发展过程中取得成效并发挥了巨大作用。过去简单的版面买卖形式的广告经营，无法全面满足客户的传播需求。而由于技术发展，各种新兴媒体崛起对报纸的冲击，报纸媒体单纯的传播优势在发生变化，其官方、主流的意义开始凸显。因而，在转变中改变经营定位，并强调定位经营，成为省级都市报在地方版经营中的主要方向。 　　以做大广告市场为目标致力创新发展 　　地处湖北鄂东地区的黄石、黄冈、鄂州三地，是目前《楚天时报》发行覆盖的范围。这三个城市及地区经济发展水平、媒体发展现状各有特点。本土原有媒体数量不多，长期缺乏竞争环境，因而在满足广告客户所需的传播需求之外的广告形式创新、引导客户及发挥市场作用方面仍存在一定局限。 　　就《楚天时报》创刊之初首先覆盖的黄石、鄂州地区而言，时报的出现对当地媒体市场有一定的冲击，打破了市场的原有格局。但省级媒体进入地方开办地方版的目标不在于利用自身优势形成市场垄断，而在于传输有效经验，在合理竞争的前提下，扩容当地广告市场，将“蛋糕”做大，共同做强。 　　要做大广告市场，关键在于经营创新，在延续传统版面销售作为经营的基本保障外，时报从形式创新、服务创新、观念创新等多方面入手，为市场提供新鲜血液，满足了广告主个性化的同时