经营性专刊策划艺术.docVIP

经营性专刊策划艺术 　　如何加强策划实现广告经营效益的最大化？这是当前各媒体不断探索的新课题。 　　中国人民大学新闻学院教授喻国明指出：“当前已经迎来了传播过剩时代，在这个时代，人们的注意力选择成了市场追逐的稀缺资源，直接瞄准受众注意力资源，实施目标定位、信息优化，是媒体必须推行的市场营销手段。”按照这一经营理念，十堰日报社广告经营总公司（以下简称本公司）近两年转向“直接瞄准“并深度开掘“注意力资源”，有效地应对了日趋激烈的市场竞争。其具体做法是：以正面引导为前提，以举办活动为载体，推行战略性策划，办活经营性专刊，精心打造地域广告特色。一方面围绕节庆、纪念日，将新闻策划、经营策划、活动策划融为一体；一方面在活动策划中找宣传点、找盈利点，以鲜明的个性吸引读者，实现社会效益与经济效益的高度统一。自2010年以来，十堰日报社推出各类特刊213类，仅此带来广告收入2125万元。 　　实践表明，以正面引导为前提，并根据市场动向、报纸版面结合而成的经营性专刊，最终会成为纸质媒体的看点和经营增长点。而经营性专刊要实现广告经营效益的最大化，其策划艺术不得不讲究。 　　一、紧扣市场脉动，寻找策划点 　　随着市场经济的发展，“假日经济”逐步走向成熟。“假日经济”给商家和企业提供了刺激消费的机遇，也给报纸开拓广告市场创造了营销的潜力。本公司抓住每一个节点，为其注入“成活的创意、成熟的思想、成形的模本、成功的印记”，其经营性专刊主题策划涉及商业、地产、汽车、通信、教育、医疗、财经、专题等诸多行业。 　　以教育版块为例。2011年3月，正值全市2.65万名中学生冲刺中考的关键时刻，备受瞩目的《十堰市2011年高级中等学校招生考试简章》出台。此时此刻，办一份具有权威性、指导性、服务性、前瞻性的特刊成为报业经营的当务之急，而这也正是广大家长及考生之所需。本公司广告中心专刊部在第一时间拿出策划方案，方案将宣传重心定在一个点上，即“2011中考金刊”。金刊的新闻以六个方面为内容，分别从“读——重点解读、评——名师点评、说——现身说法、拨——指点迷津、???——心理咨询、导——服务引导”入手；金刊的广告围绕学生、家长关注的入选学校，用图文并茂的形式，彰显各校的办学理念、发展概况、特色教育、名师队伍、学生英才等，解读入选学校的常青密码、文化内涵、名校之魂。这样一来，由教育专家点评、名师解读、优生介绍备考心经、家长畅谈家教成果等支撑起的新闻既实用又充盈。一个个风格各异、内容翔实、看点十足的“样本学校”统筹起的广告犹如一幅幅打开的画卷，读者可选择、可比较、可欣赏、可作为资料永久珍藏。 　　再看地产版块。随着地产对地方经济贡献比值的不断增加，此方面的策划可谓汗牛充栋。如何冲出突围另辟宣传蹊径？本公司在探索中敏锐地意识到，建筑行业虽然更多地体现出男性化特征，而众多女性地产从业者的身影同样让人难以忘记。基于此，在2011年“三八”妇女节到来之际，精心谋划、准确定位，推出了《十堰晚报·地产玫瑰》特刊。通过特刊读者发现，自己身边的地产置业策划、销售主管、平面设计及地产老总这样一个男性掌舵者占绝对比重的行业，依然有巾帼不让须眉。一朵朵令人叹为观止的地产玫瑰，是“三八”妇女节期间，应广告客户需求策划，为新闻受众奉送的一道别致的风景。 　　二、统筹有效资源，选准破题点 　　我们注意到，一份能给人带来精神受益和视觉享受的经营性专刊，必须解决两个问题：一是以新闻理念办专业化版面，必须统筹兼顾。过度重视新闻性，失去经营专刊的专业特点，没有顾及市场、读者、广告客户的需求，必会导致“只见版面不见效益”。二是经营性专刊必须兼顾社会效益与经济效益。如果偏重以市场需求为导向，一切围绕客户转，把专业性版面变成有偿新闻、软广告版面，其结果是专业性、新闻性大打折扣，市场影响力大大降低。“只见广告的树不见新闻的叶”，就难以吸引广大读者。因此，本公司把经营性专刊策划纳于媒体营销改革，规定：每上马一个大型经营专刊项目，广告不能超过版面的一半；其经营性专刊素材，必须围绕专刊主题取舍有度，与主题相符的广告保证上，与主题不符的广告坚决撤；每创办一个思想性与竞争力兼备的经营性专刊，必须要有新闻支撑，达到新闻稿、评论、互动、看点、广告软文、硬广相呼相应、相辉相生。 　　2010年10月16日，第四届世界传统武术节于十堰盛大开幕。《十堰日报》及时推出了中英文双语报纸和3D报纸，填补了全省乃至全国同级党报的空白;同时，推出了第四届世界传统武术节纪念特刊——《道和天下》。运作这份经营性广告特刊时，策划人员经反复斟酌找到了破题点。分析认为，武当因“道”源而名“太和”，“和天下”乃众望所归。所以，世界武林盛会必将由会生和、以会达和、藉会致和。在“和”的主旋律下，一座城市的光荣与梦想、一场盛会的绽放与灵光、一座名山的探寻与解读、