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“顶棚”前,无法回避三大战役 　　产品之役 　　产品策略，对于国内烟草行业来说，一直是最易着手和最爱采用的市场竞争策略之一；但这并不意味着，业内相关企业已然擅长此道；事实上产品策略失败的案例比比皆是。 　　可以直言不讳的说，烟草行业“卷烟上水平”政策推行的这几年，恰好处于国内市场消费升级的阶段。这就意味着更高价位空间的市场份额如同一个新做的蛋糕，各烟草品牌最需要去做的是分切新蛋糕，而不必明显的相互争抢对方已有的蛋糕。显然，去切新蛋糕的最直接的办法就是“新产品开发”这一产品策略。 　　新产品“战区” 　　首先，值得一提的是超高端卷烟新产品的开发。无论是处于一线位置的卷烟工业企业，还是试图以“黑马”角色从新定位自己在烟草行业中位置的二线企业及品牌，在近一段时期，均把“超高端”做为新产品策略的一个重要目标导向，也造次了所谓的“天价烟”比比皆是。 　　早在2005年前后，超高端卷烟规格的新产品策略，其目的还大多集中与“形象产品”以及高结构储备，比如那个时期的云烟印象和红河V8之类；但随着黄鹤楼品牌的1956等一系列的超高端规格新产品，在市场上显示出其规模优势的时候，超高端卷烟新品策略的意义和目的也就逐渐发生了变化，高价格占位的形象需求之外，相对的规模市场也成为一个主要需求。前文提到，消费升级是一个核心前提。 　　在超高端新品策略的早期，产品开发多以所谓的“文化”挖掘为高价位的价值支撑，当然还有单纯的高价位策略，品牌及产品价值等外延铺垫不足，单凭“高价格”这一招闯江湖的。 　　在历史、地域、皇室、宗教、符号、红色政治等各种文化元素被直接植入品牌，并作为其价值核心基点之后，卷烟品牌终于开始在产品层面挖掘“超高端”的价值支撑点了。比如“玉溪庄园”的有机烟叶，就是非常典型的产品原材料领域的诉求表达。夸张的说，所有品牌都在进行着一轮从屌丝向高帅富转变的过程中。 　　当然，新产品策略也并非仅仅只集中与“超高端”，但“上水平”和提结构都是这一时期的主题。各种以提升结构为主要目的新产品也频繁上市，比如白沙的“尚品”系列，比如红塔山的150等等。一方面是原有主流价区的扩容性竞争，另一方面是新价区的布局和开发培育。 　　产品组合战区 　　由于国内烟草行业的特殊性，尤其是“大品牌”战略的指导下，品牌不断缩减式整合，产品线或者说产品组合策略的应用就更具有现实意义。甚至，很多时候产品组合中的“规格”已然扮演着品牌角色。 　　目前，国内卷烟企业产品组合模式颇为雷同，这也是在其他行业很难一见的奇观，且基本都以价区为关键指标来划分产品线。首先，是超高端卷烟品牌（规格），每个企业必有且必然都作为重点发展；其次，规模和效益兼顾型品牌（规格）都在谋求快速扩容；此外，产品组合策略主观性性强，基本以企业发展和政策为导向，与消费者需求导向相去甚远，另外产品组合系统性较差，关联度一片混乱…… 　　由于品牌整合的原因，对于多数卷烟品牌来说，产品组合都颇具宽度。尤其是一些过渡性的策略，如直接把被整合的品牌再冠上主品牌的名称之类，在卷烟市场成为常熟性套路。即使并非整合使然，很多烟草品牌在产品组合策略方面也方寸尽失，单个子品牌（规格）针对性或短期述求太过明显，而忽略的整个产品组合的关联度，比如贵烟品牌，一会儿强调“北纬27度”，转身又贪恋“蓝色的爱”，不知缘由的又和“印第安”攀上了关系……转瞬又要借势茅台，真正天马行空。事实上，在产品组合方便，此类案例并非贵烟专属，而面对日益接近行业中市场及营销领域的瓶颈，这类迷惘和摇摆不定的产品策略，必然在严酷的产品之役中展示出明显的竞争劣势。 　　当然，在当下看似颇为有效的一些短视性产品策略，也将在竞争格局变化的大趋势之下，暴露出其缺陷。比如近年来神一样的黄鹤楼，其产品线的宽度、深度、广度之令人叹为观止，各种规格尤其超高端规格让人眼花缭乱，这样的产品组合策略在不断变革的市场竞争之下以及行业大趋势的“顶棚”效应发展趋势下，将来会否有神经病一样后续效果，也未尝不是一种可能性。 　　客观来说，在近一段时期的市场竞争与发展中，各卷烟品牌的管理者的战略发展思路也在拓宽和升级，可以肯定的是很多品牌也在不断梳理和完善着自身的产品组合布局，这其中也不乏可圈可点的品牌。 　　品类战区 　　产品之役中，不得不提到所谓的“品类构建”，这几乎是此行业近一段时期的一场诡异的梦魇。“品类构建”本身并无可厚非，然而在实际的产品策略的应用中，烟草行业的许多品牌已然陷入误区。首先，品类≠香型，但实际中，各种品牌纷纷以“某某香”为自己贴上品类身份标签，完全狭隘化了品类概念，幸好有“玉溪庄园”祭出“有机烟叶”的花帜，才突破了香型品类的局限性；此外，“品牌构建”完全是一种市场细分或者定位领域的营销策略，其实质上可以称之为“造反”形式的产品策略，基本属于弱势品牌试图与原有的强势品牌已然形