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《舌尖上中国》,看什么 　　端午节，正是在五芳斋打工的刘光荣最忙的时候。这个裹粽高手从每天上午8点到下午4点，要裹完超过3000只粽子。平均每分钟裹7个粽子，每个粽子用时不到10秒，而在粽子的分量上更是一抓一个准。 　　在纪录片《舌尖上的中国》（以下简称“舌尖”）第二集“主食的故事”中，这位“裹粽哥”给人留下了深刻的印象。节目播出后，五芳斋的电话响个不停，五芳斋的官方微博粉丝数激增至近五万，引来众多网友热议。 　　五芳斋营销部门的人很高兴。 　　一部“津津有味”的纪录片，一次无意为之的有效传播，也让五芳斋找到了合适的广告词：“这些来自中国各地的年轻的技师，用手的温度呵护着传统食品的生命力。” 　　“舌尖”首轮播出谢幕，收视率较以往同时段播出的电视剧超出30%。更为重要的是，该片引发的口碑效应和情感联系，是诸多品牌希冀的。 　　“纪录片火了，CCTV-9纪录频道的广告费要涨了。”微博上，圈内人开始坐不住了。 　　除了这个最直观的影响，还有哪些是我们不得不重视和思考的？ 　　☆这部纪录片，显然不是为淘宝准备的，但只有淘宝趁势而上，为何缺少其他品牌广告主的身影？ 　　☆在“舌尖”之前，不乏内容独到、制作精良的纪录片，为什么大部分叫好不叫座？或者说，除了内容，《舌尖上的中国》引发收视狂潮的原因还有哪些？ 　　☆它会带火纪录片市场吗？会否从此改变观众的收视习惯，从“娱乐一边倒”转向这类严肃的电视节目？ 　　为什么是淘宝？ 　　“舌尖”到底有多火？看看最近淘宝的业绩就知道了，该片开播5天内共有2005万人次在淘宝网浏览过片中介绍的美食，成交量达729万件。毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇，销量增长最快的食品都是节目介绍的，其中徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍，云南诺邓火腿5天内成交量增长了17倍。 　　关键在于及时捕捉热点，对信息快速反应，淘宝这次的营销证明了这点。从关注节目到头脑风暴，再到创意执行，最多不过三天时间。竞立北京客户服务总经理周沅沅（Mary Zhou）向《成功营销》记者介绍说。“在客户端建立快速流畅的反应机制，非客户方的建议才能???化为现实。淘宝内部广开言论的渠道，开放的思维，使项目能够如此迅速执行。” 　　“舌尖”并不是为淘宝拍的，例如旅游、户外等品牌也可以找到结合点。但为什么少有看到其他品牌，尤其是传统品牌广告主尝试结合热点营销？ 　　缺乏快速反应、促成合作的机制，这或许是原因所在。 　　现行的广告主与代理机构合作的操作流程是：广告主提出问题，代理机构参与比稿，获胜方负责执行创意。 　　实时与社会热点互动，“广告主和代理公司都还未进入这个状态，”智威汤逊（JWT）上海办公室董事总经理李巍（Eric Lee）坦言。 　　要改变现有的状况，意味着双方人员要透彻理解品牌所代表的核心与本质，李巍给出的建议是：“基于此理解，结合热点而诞生内容，而不是依靠操作模式来规范流程。广告主对信息的控制只会越来越少，唯一能影响的，是对自己品牌的理解。” 　　不过，热点营销虽然见效快，却也不能过分看重它对品牌建设的贡献。在淘宝“舌尖”活动中，营销团队从一开始便明确了目标——促进销售，而不是品牌推广。 　　浩腾媒体董事总经理邹伟斌（Mentor Zou）就强调说，与热点结合进行营销一定要有长远规划为基础。现实是，不同于以往单凭一个大事件的炒作就能把品牌提到一个高度，企业对品牌的投入必须是长期的。“有了大的骨架后，有血有肉将其丰满。淘宝的例子告诉我们，要不断地捕捉市场的新的机会和热点，但是什么样的热点是需要捕捉的，这是需要长期规划的框架将其确定。” 　　他进一步解释说，品牌借势首先要考虑的是调性的契合度，其次是传播的持续性和一致性——与热点的结合是否能够引起兴趣，兴趣度有多少，后续有多少题材可挖掘，都是挑战。“如果内容上无法持续引起兴趣和关注的话，对品牌广告主而言，投入品牌的合作比较困难。”除了操作流程和谨慎考量，没有大量品牌蜂拥而上的另一个原因是，“纪录片在选题和定位上已经限制了一定程度的品牌合作。它不可能太过于商业化，势必会有一定影响。” 　　“越是碎片化的媒介环境，越是需要长期规划，”邹伟斌说道。 　　讲故事的技巧 　　“人如其食，食物总是与人联系在一起。纪录片里那些生动鲜活、令人垂涎的影像背后，反映的是人们的生活环境和生活态度，”导演陈晓卿在接受媒体采访时如此点评。 　　虽然“舌尖”是有关美食的纪录片，但每一集的主角并非食物，而是人。 　　这就如建设品牌。产品可以一样，但品牌背后的故事不一样，讲故事的技巧直接导致观众接受的效果如何。翻阅微博上有关“舌尖”的讨论，可以直观感受到这个“品牌”的影响力。观众看过主动扩散，踊跃互动，建立了强烈的情感纽带。 　　在李巍看来，这对营销人的启示是，“节目有多少人看是一方面，它的感情联系有多强是