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从大众到新主流如何跟上快速变化消费者节拍 　　随着生活水平的不断提高，中国巨大的消费市场也在经历着根本的变化。最为显著的变化是中国人的消费行为和模式越来越接近富裕国家的消费者。一个新的消费者群体快速兴起：越来越注重个人享受，越来越重视对个性的情感诉求，也越来越忠于自己喜爱的品牌。当然，中国消费者的诸多典型特点仍然保留在这一群体身上，如不惜时间对产品进行挨家比对等。这是我们在2012年春季发布的报告《“会面”2020中国消费者》中所预测的趋势。报告预测了未来10年中，逐渐占据城市大部分人口的“新主流消费群”未来将如何改变购买习惯和态度。“新主流消费群”指年收入超过10.6万元人民币（相当于1.6万美元）的消费者群体。 　　迄今为止，大多数城市人口的消费行为仍然具有典型的中国特色，如注重商品的性价比；倾向于从他人那里获取购买意见；尽管有了一定的品牌意识，却没有足够的品牌购物经验，很难对某一品牌从一而终。随着收入增加，新主流消费群不断扩大，其人口数量将逐渐占据多数。这一改变目前已经开始，其速度之快令人咋舌。调研数据显示，中国消费者对情感因素的重程度视越来越高，比如越来越在乎购买的商品是否满足其对个性的追求，或是否满足自我表达的需求。调查数据还显示，除了有较高的收入，这类消费群主要生活在大城市和中国沿海地区的城市群，其年龄也比整体人口的平均年龄年轻。 　　鉴于这两个消费者群体的分化速度如此之快，企业需要尽快调整自己的市场营销战略，服务于这两个消费群体，以免在志在必得的战场上落了单。规模、速度和简单化在过去15至20年中是很多公司的关键成功因素，然而若想在未来10年赢得下一代消费者，确保企业产品和营销战略符合消费者的个性化需求才是重中之重。很多公司至今还是依靠打造消费者信赖的大品牌来占据有利市场地位，然而，眼下发展多样化的品牌组合以及小众品牌可能更为明智。这些品牌中有些将用于满足消费者对强大功能的需求，没有什么花哨的式样；而另一些则与消费者个性化的情感诉求“直接对话”。2012年调研还有其他一些重点发现: 　　中国消费者对??来的乐观情绪与2011年相比有所下降。然而，消费信心的下降仍有待进一步观察；与世界其他地区的消费者相比，中国消费者对未来收入增加的预期依旧持积极乐观态度，这预示着未来经济的平衡会朝着更加健康的方向发展，即越来越依赖个人消费而非商业投资。 　　中国人的储蓄率依然非常高。这反映了人们对于社会保障的担忧，害怕自己的长期财务安全得不到足够的保护。然而，不断增长的需求和不断变化的生活方式使得人们不断增加各类产品的开支。例如，随着生活节奏加快，中国人更多地倾向于购买方便即食的食品以节省时间。再如，消费升级，即购买更昂贵的产品和服务，依旧是推动中国消费者开支增长的一个强劲趋势。 　　消费者在电子产品等品类上更青睐外国品牌，而在个人护理用品等品类上更喜欢中国品牌。对国际性企业有利的一个趋势是，消费者越年轻、越富裕，就越热衷于国外品牌。 　　若想在未来10年赢得下一代消费者，企业就必须有更强的灵活性和技能以保证其产品和营销战略符合消费者的个人需求。诚然，规模依旧很重要。我们一如既往地鼓励企业在重点城市群深入发展业务，而非在中国所有地区全面铺开战线，但是此方法在未来的实施将与现在有所不同。目前很多企业将资源都投给旗下的某一个大品牌，随着消费群体的品味和成熟度日益不同，这种方式将越来越低效。 　　迅速崛起和分化的中国消费阶层 　　除了消费者的乐观情绪和消费开支增加的趋势外，调查还发现了一个更为持久和重要的趋势——中国消费者所表现出的一些消费行为越来越接近富裕国家的消费者的消费行为。中国消费者对产品个性化的诉求愈加明显，同样他们对自己喜爱的品牌也愈加忠诚。显示出这些特征的消费者收入一般明显高于全国平均值；与总人口年龄相比较为年轻；且主要居住于富裕城市（大多数是沿海城市）。尽管这个消费群的人口增长速度令人瞠目，他们的数量还是少于目前占绝大多数人口，还没有这些消费特性的大众消费群。这两种消费群体的存在使得很多公司不得不重新思考他们在这个巨大市场中的发展战略。 　　上述这些发展还处在酝酿期。 正如《“会面”2020中国消费者》（以下简称2020报告）中解释的那样，现在中国4/5以上的城市人口都属于“大众消费群”（“大众消费群”是指年均家庭收入在3.7万到10.6万元人民币、收入仅够维持基本生活需求的消费者群体）。然而，在下一个10年开始的时候，很多属于大众消费群的消费者将进入新主流消费群阶层。新主流消费群的年均家庭收入在10.6万到22.9万元人民币，有能力购买私家车和一些其他奢侈品。诚然，如果中国如预测的趋势那样增长，到2020年主流消费群的人数将达到4亿，届时他们的消费模式将代表全国普遍的消费标准（见图1）。 　　相应地，随着新主流消费