在华肯德基特许经营成果分析研究.docVIP

在华肯德基特许经营成果分析研究 　　摘要：百胜餐饮集团中国事业部的肯德基是在中国随处可见的品牌。根据百胜餐饮集团的财务报告，肯德基在中国的财务绩效比竞争者相对更高，但是近年来，肯德基的特许经营业务发展情况不佳。本文通过对肯德基特许经营方式和企业战略的分析，分别从肯德基的资源状况、宏观经济背景、特许经营对象等方面给出解释。 　　关键词：百胜餐饮集团 肯德基 特许经营 　　一、序论 　　肯德基作为美国品牌如今在中国随处可见。它是1939年在美国创业的快餐品牌。1952年肯德基的创业者签了该品牌的第一个特许经营合同。肯德基在美国和其他国家发展以后，1980年代该品牌在北京开了第一家分店。 　　肯德基是百胜餐饮集团（Yum！ Brands Inc.）持有的品牌之一。百胜餐饮集团中国事业部（Yum！ Brands Inc.，China Division）隶属于在美国纽约证券交易所挂牌上市的百胜餐饮集团（Yum！ Brands Inc.），是中国最大的餐饮集团。 　　根据该企业的财务报告，2011年该集团的全球销售额是126亿美元。该集团正在运营肯德基、必胜客，以及Taco Bell品牌的35，000家餐厅，其中大概50%是肯德基。百胜餐饮集团分为中国事业部、国际事业部（YRI），以及美国事业部三个部门。2011年百胜餐饮集团中国事业部的销售额最多，金额是55亿美元，美国事业部的销售额是37亿美元，国际事业部的销售额是33亿美元。百胜餐饮集团中国事业部运营4，493家餐厅，其中肯德基3，701家，必胜客764家，还有其他本地品牌的餐厅。百胜餐饮集团中国事业部的餐厅中肯德基的餐厅数比率是82%，因而百胜餐饮集团中国事业部的战略是基本上是肯德基在华发展战略。 　　二、中国的特许经营和肯德基 　　（一）中国法律上的特许经营 　　为规范中国境内的特许经营活动， 《商业特许经营管理条例》自2007年5月1日起开始正试施行，其中明确了在华特许经营的概念界定、经营方式和业务范围等，极大地促进了特许经营活动的规范化发展。 　　1、 特许经营的概念：特许经营不是企业 　　按照《商业特许经营管理条例》的规定，特许经营是指特许人以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。其中第7条规定，决定特许经营的开始是“特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。”这一规定说明，单个的企业并不能构成特许经营的主体，如果企业要采用特许经营方式实现规模扩大，必须符合第7条的规定，即至少拥有2家直营店，并且经营时间超过1年，然后才可采用特许经营模式，将企业自身的经营资源与被特许人的资源相结合，推动企业的快速发展。 　　2、 特许经营的成功因素：特许人，被特许人 　　《商业特许经营管理条例》还规定，特许人是拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营。加盟店的成功不能完全靠特许企业的经营资产，而要靠特许人的资源、被特许人拥有的资源，以及双方经营上的协作和配合。因此，特许人资源的丰裕程度、被特许人的实际条件和资源的配合度，以及合同的公正性和灵活度是决定特许经营中加盟店成功的重要因素。 　　3、 特许经营的限制：没有行业和规模的限制 　　该条例并没有规定任何关于特许经营的行业或规模上的限制，即包括外资企业， 只要符???第7条中的“拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年”，以及第13条“特许经营合同约定的特许经营期限应当不少于3年”的规定，企业就可以展开特许经营。大量采用特许经营模式的行业主要有以下三种：餐饮、销售，以及服务业。 　　（二）肯德基和特许经营 　　肯德基的众多加盟店为肯德基总部提供了大量经营资源，同时也是肯德基总部的被特许人。 　　1、肯德基的经营资源 　　肯德基总部作为特许人拥有三类独特的经营资源：（1）肯德基在全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，这是肯德基取得成功的精髓之一。其内容为：C：（Cleanlines）保持美观整洁的餐厅；H：（Hospitality）提供真诚友善的接待；A：（Accuracy）确保准确无误的供应；M：（Maintenance）维持优良的设备；P：（Product Quality）坚持高质稳定的产品：S：（Speed）注意快速迅捷的服务。每个月每个肯德基餐厅都会有神秘顾客三次光临餐厅以“CHAMPS”的标准来为每个餐厅打分。（2）肯德基的“CHAMPS”冠军计划通过系统化方式体现出来。“CHAMPS”冠军计划要得到实现需要各个部门的密切协作和全力支持，而非只是单个部门的责任。因此，冠军计划中涉及餐厅营业中的装修、产品生产、销售方式等各个环节，只有各个部门