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基于质量改进黄山市旅游服务体系构建研究 　　引言 　　黄山市作为全国乃至世界闻名的旅游城市，拥有着独特的自然条件和丰富的旅游资源，对境内外游客具有极强的吸引力。近年来，黄山市旅游基础设施建设进一步加快，旅游发展环境进一步优化，以旅游为特色的服务业取得快速发展。目前，黄山市申报全国服务业综合改革试点城市工作已取得显著进展，2010年5月，黄山市还被国家标准化管理委员会授予“国家级旅游服务标准化示范市”。与此同时，黄山市的旅游服务业发展同样面临着水平由低到高、从传统服务业向现代服务业的转型，尤其是在旅游服务体系的构建和运用过程中，还存在着许多不足。在此形势下，对黄山市旅游服务质量进行综合评价并提出改进措施，对于提升黄山市的旅游服务质量，促进黄山市旅游业的健康发展具有重要的现实意义。 　　一、旅游服务质量 　　服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是服务工作能够满足被服务者需求的程度。美国营销协会（MSI）对服务质量所从事的大规模市场调查指出，服务质量是一个相对标准，而非绝对观念，顾客对服务质量是否满意，决定于其事前所持有的期待与实际所感受到的服务之间的比较[1～2]。旅游服务质量是指旅游者通过比较其接受的服务水平与期望目标得出的对某一特定服务的感知。由于旅游服务持续时间长，涉及到游客的吃、住、行、游、娱、购、安全等各个方面，旅游服务质量容易出现波动，因此，旅游企业要做好服务质量的测评，必须准确识别旅游者在不同旅游阶段的服务质量影响因素，并对这些因素进行事前和事后研究，使企业提供的旅游服务质量与旅游者的需求一致，从而以满意的服务赢得旅游者的认可。 　　目前国内外对旅游服务质量评价的研究主要依赖传统旅游者反馈的方式进行服务质量的调查，如顾客服务问卷调查，或者采用IPA和SERVPERF两种方法居多[3～4]。本文尝试从系统论的角度出发，对黄山市旅游服务质量的现状进行调研，分析影响旅游服务质量的因素，通过构建黄山市旅游服务体系，找寻旅游企业改进服务质量的途径。 　　二、黄山市旅游服务质量现状及存在的问题 　　（一）旅游服务基础条件较好，整体服务水平有待提高 　　据统计资料显示，2010年，黄山市旅游人数已达2 544.72万人次，其中，海外旅游者人数105.03万人次，国家级黄山风景区全年接待游客251.83万人（数据参考自2011年黄山市统计年鉴）。如此庞大的游客数量，离不开完善的旅游服务基础设施。截至2010年，黄山市星级宾馆的总数由1995年的13家增加到77家，其中高星级（四星及以上）宾馆26家，旅游涉外宾馆77家（星级宾馆（酒店）指截至2007年底已得到国家旅游局或省旅游局批准的，不包括已报待批部分）。黄山市的星级宾馆在地域上分布比较集中，分布结构有待调整，且高档（四星及以上）宾馆的数量仍显不足。黄山市星级饭店平均开房率一直徘徊在40%～50%之间[5]，整体的经营管理水平和服务质量与游客的要求存在差距，有待于进一步提高。 　　旅游交通方面，黄山市对主要国内客源市场的交通已基本能“通”，但全国三大客源市场中仅长江三角洲区域的游客进出黄山较为方便快捷，其他两个客源市场的游客大多需要中转。作为旅游服务供应企业与游客之间的中介组织，黄山市目前已有旅行社156家，其中国际旅行社19家，国内旅行社137家。这些旅行社规模普遍较小，职能较单一，旅行社服务大多以地接业务为主，接团价格受到组团社限制，加之大多数旅行社管理人员综合素质不高，经营管理能力不强，从而导致各旅行社之间的恶性竞争非常激烈。从导游服务水平来看，黄山市初级导游和兼职导游居多，缺乏中级和高级导游，导游总体素质不高。 　　（二）旅游信息服务功能不足，相关管理制度仍需加强 　　随着国内和国际旅游市场形势的发展变化，黄山市自助游散客的比例不断增长，占据了旅游客源市场很大的份额。零散游客由于没有参加旅行社，人生地不熟，需要搜集大量的旅游信息。因此，规划与建设游客信息中心已成为黄山市为游客特别是自助旅游者提供相关咨询和服务的必备旅游设施。目前，黄山市游客信息中心存在着数量少、建筑标志缺乏、信息服务功能不足等问题，其在数量与质量上与黄山市旅游发展要求的旅游咨询系统不相匹配。现有旅游服务中心提供的信息内容少、涉及面不广、信息提供方式较单一，不能满足游客对旅游信息的查询需求。 　　在旅游组织机构与管理体系方面，黄山市旅游管理体制历经多年的探索与改革，已形成以政府宏观决策为基础，旅游局行政管理与旅游行业协会管理相结合的旅游管理体系。同时，黄山市还成立了“黄山市旅游发展指导委员会”。在景区管理方面，黄山风景区、齐云山风景区、西递、宏村等景区均设置了景区管理委员会，由景区开发公司进行经营管理。近几年，黄山市又先后成立了旅游饭店协会、旅行社协会和导游协会，在行业自我管理上迈出