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定位理论产生与四十年发展 　　定位理论是一个不断进化的营销体系，从诞生之日开始，四十年来一直针对市场环境的演变在不断升级和发展。 　　《销售与市场》 ：从1950年进入GE广告与营销部门到1963年成立AL RIES公司，什么原因促使您开设了自己的公司？ 　　艾·里斯：在GE的广告营销部门的经历让我接受了当时世界上最好的营销培训，同时，实践也让我对当时整个企业界普遍使用的营销观念有新的、不同的想法。当时，这些新的想法要首先在GE这样的大企业中实践是完全不可能的，于是我选择了离开。 　　后来，我先后在两个品牌和营销咨询公司工作，负责公司最重要的客户。在这个过程中，我完善了自己的想法，并获得了客户的认同以及在行业的口碑，于是，我成立了自己的公司。 　　《销售与市场》 ：成立自己的公司以后，您提出了“the rock”的理论和方法，它是如何产生的？对之后定位理论的形成有何影响？ 　　艾·里斯：1963年，我在纽约成立了AL RIES公司。后来，由于Cappiello Colwell的加入，公司改名为Ries Cappiello Colwell，我时任公司主席，也是公司最大的股东。1967年，我们聘请特劳特出任公司的客户主管。 　　在特劳特加入之前，我们已经发展出一个工作方法体系，称之为“the rock”——每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。它不仅是一个想法，还是一个可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念，也就是无可置疑的“rock”（意为如同岩石般坚硬有力的出击点）。举个例子，我们当时正为美国最大的橡胶公司Uniroyal提供咨询，我们提出的rock是：拥有最多橡胶专利技术的公司，帮助这个企业建立起了行业内的领先地位。 　　在杰克·特劳特加入我们公司之后，1968年的一天，他写了一个备忘录给我和我的伙伴：“Gentleman, I present your thoughts positioning…（先生们，我想到了用“定位”来概括你们的理论……）。”我认为这个建议不错，就同意采用这个词。因为position这个词可以作为名词，positioning可以作为动词，而rocking作为动词没有意义。当然，“定位”这个名字只是整个理论中的一个部分。 　　《销售与市场》 ：之后，您与您的伙伴杰克·特劳特先生共同推出了定位理论，标志定位理论诞生的事件是什么？企业界的认知经历了哪些过程？定位理论的最大贡献是什么？ 　　艾·里斯：1968年，在我们的理论改名为定位不久，我和杰克·特劳特写了一篇文章叫做《定位：同质时代的竞争之道》推广这个理论，文章在《工业营销》杂志刊出的时候，特劳特希望我署名，我拒绝了。我当时是公司主席，我希望让杰克获得一些单独在公众媒体展示自己的机会。1969年我们写了又一篇定位回放的文章也如此。 　　真正让定位理论出名的是1972年《广告时代》刊登的“定位时代来临”系列文章和1981年《定位》的出版，尤其是《定位》的出版标志着这个理论进入了世界营销舞台，开始产生世界级影响。在《定位》正式出版的时候，我作为第一作者署名，很显然，特劳特对此并没有意见。其后，我们合写的其他著作也如此。 　　在过去的半个多世纪里，企业家先后经历了关注生产、关注财务等阶段。今天，营销逐渐被企业家们所关注，但只是刚刚开始，真正的营销人的时代还没有来临。 　　定位理论最大的贡献在于，指出“潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场，进入心智远比进入市场重要”。我相信无论时代如何变化，这一点将永恒不变。 　　《销售与市场》 ：在长达26年的合作中，您与特劳特先生合著了《定位》、《营销战》（中文版译为《商战》）、《营销革命》、《赛马》、《22条商规》五本书，作为第一作者，请您介绍一下这几部营销经典主要针对当时的哪些营销问题？ 　　艾·里斯：《定位》提出了“定位”这个概念，定义了竞争的终极战场所在，那就是潜在顾客的心智，同时向人们介绍了进入心智的三种定位方法。从根本上说，这个理论颠覆了将广告信息视为“传播”的传统做法（当时，绝大多数广告是为了将产品的卖点告诉潜在顾客）。我们的主要观点认为，大多数的传播都会被潜在顾客忽视，除非所传播的信息与顾客心智中已经存在的认知相符（心智认知一旦被建立，就很难改变）。因此，公司或品牌要寻找顾客心智中的空缺，再利用广告成为第一个填补那个空缺的品牌。 　　《营销战》的思想来源于军事理论的奠基之作《战争论》。我们认为战争是竞争的极端形式，而在当时那个超级竞争时代，营销即战争，只是营销的战场是潜在顾客的心智。营销战面对的是一个比定位竞争更为残酷的时代，我们指出，单纯地满足需求已经远远不够。换言之，满足需求只是基本的门槛，企业必须从竞争的角度思考，根据品牌在潜在顾客心智中地位的不同，应该选择不同的战略。尤其对于非领导品牌而言