把握影响消费者“关键时刻”.docVIP

把握影响消费者“关键时刻” 　　在2012年11月初的百度营销盛典上，美国西北大学教授、“整合营销之父”唐·舒尔茨首次在中国公布了他基于SIVA模型的新营销理论。SIVA（如图）即解决方案（Solution寻求解决问题方案）、信息（Information寻找相关信息）、价值（value对解决方案价值的衡量）、入口（Access购买或者获得服务的途径）。在舒尔茨看来，信息技术的到来在全球范围内改变了原有的营销模式，需要建立一种新的由消费者主导的交互市场营销体系。 　　今天我们生活在一个“推拉”的市场环境中，消费者决定何时、何地、从什么地方购买何种商品。营销人员必须及时响应以帮助消费者达成目标。这就意味着许多传统的市场营销的方法要面临着改变。从分割到汇聚，从态度到行为，从目标营销到积极响应，从说服到倾听，需要建立一种新的、消费者主导的、交互性的市场营销体系。 　　百度公司商业市场部高级市场顾问白海介绍，基于舒尔茨的SIVA模型，百度营销研究院提出了“百度Moments”营销方法论，基于百度庞大的用户搜索数据，为企业找到营销的关键时刻，使得企业能够在正确的时间节点和消费者进行对话与沟通。“对话与沟通，并不是单指消费者到企业的官网或微博留言，然后企业又给出了回答，那样的沟通其实是浅层次的，因为表达出来的，并不一定就是用户心里想的，就像过去的消费者调查，当消费者拿着调查表一本正经填写的时候，他内心的真实想法就已经有偏差了。在百度看来，在消费者有需求的时候，就洞察到消费者的意图和偏好，从而提供需要的信息，有用的信息，才是企业与消费者真正的对话方式，并且企业可以调动全网的资源实时去完成这种对话，而不仅限于搜索关键词或者微博。百度营销研究院常务副院长李丛杉特别指出。 　　什么是关键时刻 　　从2011年开始，百度与宝洁合作，在基于“百度Moments”的营销方法论进行了实践。李丛杉说：“其中的关键在于改变思路，由过去让消费者接受，变为倾听消费者的需求，然后在合适的时间去影响消费者。” 　　以一位女性消费者面部美白需求为例。过去，她可能是通过广告知道宝洁的某款产品能够美白，虽然看到一??广告并不足以让她做出购买决定，但是在购买犹豫期内，她不断地在各种媒体——电视、户外广告牌、杂志……都看到了宝洁产品的广告，然后她刚好又在逛商场时看到了宝洁品牌的专柜，并且此时有购买新化妆品的需求，这样就产生了购买，购买就成了顺理成章的事。 　　 　　而现在这位女性的消费过程可能变成了这样：她需要更换化妆品时，先通过互联网搜索现在最流行的美白方式是什么，这样她就会发现，“激光美白”和“DNA美白”都能实现美白的效果。那么她会进一步地去搜索，“激光美白”和“DNA美白”各有什么优劣势，适合人群是什么，或许还会到相关社区发贴询问。接下来，她确认了激光美白并不适合自己，决定选择一款合适的“DNA美白”产品。那么什么品牌的产品更适合呢？她又会进行一系列的搜索比较，听取朋友的建议，查看别人的使用心得。然后，可能有那么几种产品进入了她的购买清单，她会进行价值比较，哪一个产品性价比更高，自己愿意为哪一个产品花费多少钱等。最后，她根据自己之前查找的各种信息，发现虽然专柜和电商都有销售，但是电商的价格更有优势，于是她选择了一家电商下单，完成了购买过程。 　　看上去这个过程非常复杂，事实上由于移动终端实现了随时随地在线，过去可能消费者只会在购买大件商品时进行这样的“消费解决方案”分析，现在他们已经越来越习惯于在每一次消费前都进行分析决策。那么消费者在分析过程中做选择的时刻，就是营销的关键时刻。在上述案例中，消费者选择美白方式、美白产品、产品价格、购买渠道就是四个决策点。 　　“也就是说，消费者在表达需求，不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程，实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断调整方向、选择新路径并最终找到入口（A）的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转，都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会，是营销的关键时刻。”李丛杉说。 　　消费者洞察定位关键时刻 　　每一个消费者都有自己的解决方案，并且这个解决方案会随着信息的更新和查找而不断地修订，因此每一个消费者的关键时刻都不同。营销人员若想准确定位消费者的关键时刻，需要通过消费者洞察来了解消费者。 　　“比如，通过数据平台，百度发现喜欢DNA美白产品的消费者同时也喜欢韩剧。”李丛杉说：“那么对营销者来说，消费者看韩剧的过程，就可以算是一个营销关键时刻，具体的沟通方式就非常多了，除了传统的在播放页面中的拉页广告，有针对性地在韩剧中做植入广告，还有贴吧、社区互动等方式都可以与消费者有效沟通。而过去，可能营销者只能通过对目标客户的个性分析推定，这部分客户可能喜欢时尚剧。” 　　另外，消费者洞察还能够发现消费者的关注点，