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报刊出版发行策划中创新思维研究 　　摘　要　在激烈的市场竞争中，谁率先抓住了策划，谁就能把握市场竞争的主动权：谁忽略了策划，将失去竞争的资格。所以说，发行策划也是生产力，发行策划是发行人智慧的最高表现。本文对如何做好新时期的报刊出版发行策划进行分析。关键词　报刊出版　发行策划中图分类号：F61 　　文献标识码：A 　　所谓报刊发行策划，是运用创新思维，整合报刊社内的现有资源，为追求报刊发行营销效益最大化而采取的各种营销策略和技术。在同样的投入、同样的环境下，不同报刊的发行结果各异，这充分说明了策划在发行中的重要地位。当代报刊发行已经进入“策划营销时代”，一位报社老总说：“我知道我的发行费用至少有一半浪费掉了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。”在信息爆炸时代，那些创意平庸、对牛弹琴的发行手段只会让读者感到讨厌。没有策划就没有亮点，没有策划就没有出路。只有经过精密策划的发行，才能达到最好的效果。那么，报刊发行策划的基本思路有哪些？一、策划一种认同：围绕新闻报道做策划 　　在国内报刊界，采编和发行两个部门之间缺乏沟通，甚至处于相互隔绝的状态。一旦发行出了问题，采编部指责发行部没做好，而发行部埋怨报纸的采编质量差，相互指责。采编和发行的关系，华西都市报曾经做了这样的比喻，“编辑记者编织出美丽的花篮，发行员投递美丽和新鲜!”即使是美丽的花篮，如果不能及时销售出去，就会蔫了。因而，要积极营造采编和发行之间的“互信、互助、互通”氛围，使双方在观念上相互认同，在发行问题上达成一致，才能共同开创发行的新局面。国内有的报纸新闻策划做得不错，但由于忽略发行策划，贻误了战机，使得报纸长期难以翻身。 　　鉴于采编和发行的密切关系，我们提出：报刊发行策划是新闻策划的重要组成部分，要从新闻策划的高度来看待报刊发行策划的极端重要性。或者说，新闻策划要跟发行策划要同步进行。过去，报刊界有一个重要的通病，那就是：新闻策划就是新闻采编，从来不把报刊发行纳入新闻策划的范畴，我们认为，这是对当代报刊传播业的最大误解。报刊被称为???播媒介。新闻采编的根本任务是生产出最出色的新闻产品，但是，作为传播媒介的报刊，这只是万里长征的第一步，如果没有发行人员执行报刊营销任务，报刊就成了废品，它作为传播媒介的基本属性就没有体现出来。所以，新闻策划理所当然地要包括发行策划。在进行新闻策划的同时也要进行发行策划，要把发行策划纳入新闻策划的总体规划之中，一起思考，一起布置，一起落实，一起检查。在新闻策划的同时抓好发行策划，这样连续做好几个成功的策划，就能快速提升报刊的品质，使报纸在短期内快速成功。发行策划和新闻策划同步进行，这不仅可以显著提升发行业绩，还可利用重大新闻事件的市场机会实现报纸发行渠道的成功转型。二、策划一种理念：卖点和口碑创造发行 　　报刊发行营销理念的核心是寻找卖点，或者说，给读者一个购买这份报纸的理由。什么是“卖点”?它具有以下几个特征——卖点是有需求的；卖点是能够引起关注的；卖点是具有相对差异性的。企业营销的根本理念是寻找卖点，而卖点又往往体现在一句简洁的口号当中。在报纸发行营销实践当中，其宣传推广的口号大致要符合以下几个特点：一是口号应明确体现本报(刊)的特点。二是口号具有独特的亮点，营销的诉求点要独到，令人耳目一新。三是报纸发行营销的推广口号要与时俱进，不断更新。四是口号要便于传诵。三、策划一种活动：在运动中创造奇迹 　　活动营销也称事件营销，活动营销是英文Event Marketing的直译。本意是指企业通过介入重大的社会活动和整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进商品销售的一种行销方式。活动营销分为两个流派：一是利用突发事件进行行销，比如蒙牛利用神舟5号上天而策划宣传促销活动，它具有外部性，通常是可遇不可求的；二是利用大型商务活动行销，它具有内部性，是通过主办方有计划、有步骤的策划来实现的，前者考验的是应变能力，后者发挥的是创造能力。 　　近年来，营销活动的策划经历了从单一策划向复合策划的转变。“人无我有、入有我新、人新我精”的活动，让报纸随着精彩的活动走向社会、走向市场、走近生活、走进群众，吸引每一个行业、每一个领域的眼球，增加报纸的订户，从而增加广告收益。四、策划一种超越：把对手抛在身后 　　报纸发行的根本在于创造，在于超越。而策划超越的核心是要突破常规思维，创造性地策划出一些出人意料的招数，达到出奇制胜的效果。 　　发行策划超越不仅要超越别人，更要不断超越自己，对传统模式进行大胆改造。《泰晤士报》向来被认为是英国最严肃的报纸。从1785年创办以来，《泰晤士报》一直“板着面孔对人”。1981年，一个人的到来开始改变这一切，他就是默多克。有评论说，默多克控股后，《泰晤士报》变得会笑了。为了吸引不同年龄层次和不同文化