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捆绑与搭售行为反垄断质疑 　　摘要：文章先从反垄断的角度对捆绑与搭售的市场竞争效应进行总结，再从经济学的角度对此进行了更深入的分析，归纳了有关捆绑和搭售理论发展中三个流派的主要思想和观点。基于经济学理论的梳理，文章最后从政府管理者的角度提出几点应对于捆绑与搭售的政策建议。 　　关键词：捆绑；搭售；经济效应；反垄断 　　一、 导论 　　捆绑和搭售不仅是企业销售的一种常用营销模式，更是一种典型的经济现象，在现实生活中捆绑和搭售的案例屡屡可见。企业为什么会选择捆绑与搭售的销售模式，其策略选择的激励何在，消费者究竟因企业的捆绑，搭售策略受益还是受损，社会福利的影响又是怎样，这些问题是国内外学者对捆绑、搭售策略问题研究的核心，也是各国反垄断法立法、执法所关注的重要方面。 　　捆绑（Bundling）是指将两个或多个产品一起销售的行为，产品或者只以捆绑的形式出售，或者也可以单独出售，当企业将本可单独出售时的产品以低于单独出售价格之和的方式一起出售，我们则称之为“捆绑”。捆绑的形式包括两种，一种称为纯捆绑（Pure Bundling），另一种称为混合捆绑（Mixed Bundling）。纯捆绑是最简单的捆绑形式，指产品只以捆绑的形式出售而不单独出售，常见的如机票中强行涵盖了旅行和用餐的费用。混合捆绑是指产品既以组合的形式销售也单独出售，但组合销售的产品将提供一个捆绑折扣，其中组合产品的价格低于单独出售的产品价格之和。 　　搭售（Tying）是指购买一种产品的同时必须购买另一种产品的销售方式。一部分学者认为混合捆绑是搭售的一种特殊形式，我们习惯性称为静态搭售（Static Tie）；而另有一部分学者认为搭售是纯捆绑的动态形式，称为动态搭售（Dynamic Tie）。静态搭售被看成是一半的混合捆绑或排他性安排，消费者要买产品A必须买产品B，但是买产品B可以不买产品A，这种销售方式下提供的产品是单独销售B或者销售商品组合A-B，可以通过一种排他性安排达到。与之不同的是，动态搭售则是要买产品A消费者必须购买产品B，且搭售时不同的消费者购买的产品B的数量是不同的。因此动态搭售的销售方式是A-B，A-2B???A-3B……将产品出售时提供售后服务，可以说是将售后服务与产品搭售。此时企业通过搭售可以榨取所有消费者剩余，而利润因此得以增加。对捆绑与搭售行为的研究主要是从各国反垄断案例中展开的，而目前最为重要的研究领域集中在了经济学领域。然而要深刻研究这两种策略行为，还要先从该策略行为的动因开始。 　　二、 捆绑与搭售的动因分析 　　1. 捆绑的动因。①创造了人为的规模经济性——这里是指规模较大的企业在没有捆绑时相对于规模较小的企业或者进入者而言并没有优势，然而通过捆绑维持和保护其市场势力，常见的有移动电话定价和往返航班折扣。②提高竞争对手的成本——阻止竞争对手或潜在进入者进入互补品市场，例如：如果捆绑导致了独立的售后服务市场不可获得，那么竞争对手只能同时进入产品市场和售后服务市场才能获得市场份额。③杠杆效应——在一个市场拥有垄断势力的企业通过捆绑可以将垄断势力传递到另一个市场，虽然芝加哥学派否认静态市场竞争下的杠杆效应，但是有理由相信企业通过捆绑的杠杆效应获得动态优势，如存在研发竞争时捆绑可以发挥杠杆效应。④市场保护势力——多产品的垄断企业通过捆绑可以降低进入者进入市场的可能性，或者减轻进入者给垄断企业带来的潜在不利影响。⑤隐藏定价——捆绑可以用来混淆市场定价或者作为一种诱售的策略。有时捆绑定价的合同会扭曲市场价格竞争的性质。 　　2. 搭售的动因。笼统的说，企业实行搭配销售有三个主要的潜在原因：①保证产品质量；②实现价格歧视或者计量收费的手段；③杠杆市场势力。法院的判决主要关注于搭售杠杆市场势力的效应，然而经济学者则认为前两个对搭售动因的解释更令人信服，就作为杠杆市场势力手段的研究而言，搭售引起的问题更可能是阻止进入，而非对被搭售产品市场产生垄断势力。 　　（1）保证产品质量——企业实行搭售可能出于对保证产品质量或安全方面的考虑，比如将机器分解出售结果导致失败，销售商将失去声誉。因此企业需要指定其他的投入品以保证机器的正常使用。 　　（2）实现价格歧视——如果消费者对产品的评价与对产品的使用强度正相关，那么通过两部定价方案可以攫取更多的消费者剩余。这种定价方式使得企业对评价高的消费者收取较高费用，而对评价较低的消费者收取较低的费用。那么政府所需要考虑的问题是，这种定价方式是否会带来社会福利的增加亦或是导致滥用市场势力。 　　（3）杠杆市场势力——企业可以通过搭售将一个产品市场上的垄断势力传递到另一个产品市场（古典学派），但也有诸多学者对此表示质疑，他们发现搭售保护了现有市场势力，但没有明显迹象表明该行为在另一个市场上产生势力。以