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王老吉如何去自己“火” 　　【 智囊导读 】 　　什么是支撑品牌的源动力——是资本？是经营者？还是品牌所有者？还是??这些似乎都是似是而非的答案！把复杂问题简单化——应该是消费者内心的需求！讲述王老吉品牌之争的背后故事，不为谁是谁非，我们关注的是：加多宝和王老吉这两家企业的未来怎么走，对于其他企业来说有什么相关借鉴。 　　 　　最近，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。历时多年的王老吉品牌之争似乎告一段落了。可笔者认为，这场商业大战恐怕刚刚拉开序幕，各种变数将继续存在，多家企业的博弈结果仍未定论。 　　 　　王老吉的前世今生 　　大多数局外人在未研究此案前，对王老吉的官司肯定会觉得一头雾水。我们喝的那个红色小罐有那么多故事吗？是的。有两点会使刚接触此案的人非常吃惊：一个是王老吉的品牌可以追溯到清朝道光年间，180多年的发展历史使我们震惊；另一个是目前涉及王老吉品牌之争的有四家企业实体，他们之间的关系之复杂也是令人叹为观止。这个案子从表面看是国有企业“战胜”了民营企业，国有资产有了良好的保障；同时加多宝公司已将改头换面的凉茶产品推向了市场，似乎在“侵蚀”国有资产的利益。可这些表面现象难掩真相，各种网络媒体做出的调查数据表明，百姓心中自有一杆秤。63%的网民表示要喝加多宝凉茶，9%的网民喝广药王老吉；56%的网民支持加多宝，24%的网民支持广药。表面的“道理”与现实的“道义”为什么会有这么大的反差？几乎无悬念的法律“判决”与广大民众对此事的“裁判”为什么会有截然相反的结果？为了弄清事情的来龙去脉，我们不得不先搞清一些历史事实。 　　王老吉凉茶起源于清道光年间（约1830年），在广东鹤山有位农民叫王泽邦，小名叫王阿吉。王泽邦本以务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，治好了当地百姓的病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶???”，专营水碗凉茶，从此，王老吉凉茶开始在广州一带流行。王泽邦老先生于1883年辞世，他的三个儿子继续经营这份产业，凉茶不仅畅销两广，还延伸到湖南、湖北、江西、上海、北京、哈尔滨。 后来王家一个分支（王家第三代传人）在香港开了分店，又在澳门开分店，并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册成为第一个华商商标。 1938年，广州在抗日战争中被日军攻占，王老吉凉茶货栈全部焚毁。“二次大战”结束后，王老吉在广州市海珠中路恢复生产。 　　1949年解放后，王老吉凉茶维持了多年，1956年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。“文化大革命”期间，“王老吉”一名，被认为是为资本家树碑立传，于是改名为“广州中药九厂”，而“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”。1982年，中药九厂改名“广州羊城药厂”。 1992年转制成为以国家股为主体的股份制企业，改名“广州羊城药业股份有限公司”。羊城药业的母公司广州医药集团有限公司在1997年重组资产，成立广州药业股份有限公司。至此，王老吉凉茶基本就划归在两个实体里，羊城药业主导王老吉在大陆的品牌，香港王老吉主导着王老吉在港澳及海外的品牌。另外，有一个非常重要的事实是：此时两家经营王老吉产品的营业额都是很小的，如果没有后面故事的发生，也许两家产品就相安无事地在低水平规模上运作下去了。这个半路杀出的程咬金就是香港鸿道集团有限公司。这家公司的老板陈鸿道，原是大陆东莞人，后跑到香港发迹。1995年，陈鸿道从香港王老吉那得到了秘方，开始生产王老吉凉茶，后来卖得不错，开始琢磨在大陆发展业务。1997年在大陆成立了加多宝公司，在东莞开了第一家工厂，又从广药集团处获取了王老吉大陆品牌使用权。从这一系列事情可以看出，陈鸿道是以很低的成本获取了王老吉秘方以及在大陆的品牌使用权。也说明当时王老吉品牌的认知度很低，用广药集团某领导的话说，把一个“用不上的资源”交给别人去运作。可是这个“用不上的资源”到了加多宝手里就成了宝贝，他们开始大规模市场运作，利用奥运会、亚运会、汶川地震、玉树地震等机会，生生把一个无人问津的品牌做成了妇孺皆知的品牌，“怕上火就喝王老吉”成了三岁小孩都知道的广告语。加多宝的销售业绩从一个多亿，做到了2009年的150个亿。而同时期广药集团的绿盒王老吉只做了6个多亿。巨大的利益差距使几个利益相关者的心理发生了扭曲。广药集团认为当初给加多宝的授权费定低了，300多万的费用比起100多亿的收益是使“国有资产流失了”。再加上原广药集团副董事长受贿于鸿道集团的案子，他们更认为，后面的追加授权协议应该无效。就这样，打了几年的官司