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苏州绿色农产品营销策略研究 　　[摘 要]苏州作为鱼米之乡，有很多特色农产品，目前已形成了以优质稻米、蔬菜、生猪、家禽、水产、林业等为支柱的优势产业群。随着城乡居民生活水平的提高，环境保护意识的增强，人们对农产品的需求发生了根本变化，越来越关注农产品的安全问题。开发绿色农产品，实现农产品绿色营销已经成为农业经济发展的趋势。本文通过对苏州绿色农产品营销现状的研究，探讨苏州绿色农产品的营销策略。 　　[关键词]绿色农产品 绿色营销 农超对接 　　随着城乡居民生活水平的提高，环境保护意识的增强，人们对农产品的需求发生了根本变化，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，越来越关注农产品的安全问题。开发绿色农产品，实现农产品绿色营销已经成为农业经济发展的趋势。苏州有丰富的农业资源，目前已形成了以优质稻米、蔬菜、生猪、家禽、水产等为支柱的优势产业群。本文通过对苏州市绿色农产品营销现状的研究，探讨苏州绿色农产品的营销策略。 　　一、当前苏州绿色农产品营销的模式 　　苏州素有人间天堂之称，作为鱼米之乡，有很多特色农产品，至2010年末无公害农产品、绿色食品和有机食品总数近1500种，如树山梨、镇湖黄桃和葡萄、碧螺春茶、枇杷、杨梅、苏太肉等都是苏州的特色农产品。 　　（1）“订单农业”发展加快 　　“订单农业”是指农产品订购合同、协议。签约的一方为企业或中介组织，另一方为农民。苏州市农业龙头企业和专业合作社通过订单农业，解决了农户的农产品销售流通问题，保障了产销的合理安排，不仅增加了单位产量，还能保证上市农产品的品质和安全。 　　（2）农超对接等现代流通方式发展迅猛 　　以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统的农产品流通环节较多，导致成本增加，最终抬高零售价格。这种物流模式，在物价高涨期间暴露无疑。为此，苏州市大力发展各种“产地”到“销地”的直接配送方式，努力提高农产品的产销组织化程度，大型连锁超市与农产品专业合作社、农业产业化龙头企业开展的“农超对接”项目让???产者和销售者直接见面，省略中间环节，有效地降低流通成本，进而降低农产品价格，是稳定“菜篮子”的有效途径。目前苏州市已形成街道、社区、超市、应急、流动、农贸、高校、网络等8种农产品平价销售模式，到2013年，农产品平价商店的规模将达到350—400家。 　　（3）网上营销势头迅猛 　　苏州市农业企业和规模经营大户通过网络平台发布产品信息，拓宽农产品流通渠道，网络改变了苏州农产品传统销售方式，实现跨空间、跨地域的新营销，例如，常熟配菜网是一家通过网络平台平价直销农产品的企业，运用现代物流和电子商务的“网上预订、冷链物流、免费配送”的销售系统，使产销对接更加便捷。该网站与8家农业生产基地结成联盟，签定长期供应协议，市民登录网站下单后，基地次日早晨下田摘菜，网站上午免费配送到家，市民足不出户就能坐享实惠。 　　二、苏州绿色农产品营销困境分析 　　尽管苏州农业的数量规模，与几十年前相比已经缩小了很多，2010年在三次产业中的占比，也仅为1.7，但对苏州社会经济的稳步、健康发展，起到了至关重要的作用。虽然苏州市民喜欢本地的优质农产品，但在绿色农产品营销方面还存在很多问题。 　　（1）苏州绿色农产品牌化成本偏高 　　虽然苏州的大多数绿色农产品有了自己的品牌和注册商标，但品牌知名度还不高，没有现代的物流和经营，另外，一些绿色农产品的包装比较简单、粗糙，仅仅是装个盒子、套个袋子，包装标准还未完全符合绿色环保要求，因此品牌建设和推广工作还有待加强。 　　（2）产品龙头加工企业不发达 　　发展农产品加工，既是满足市场的需要，也是提高农产品附加值的需要，发展以食品工业为主的农产品加工是世界农业发展的新方向、新潮流。世界发达国家农产品的加工占其生产总量的90%，加工后增值2—3倍；我国加工品只占其总量的25%。但是现有的绿色农产品以初级产品居多，深加工产品少，产品的附加值低，绿色农产品龙头加工企业较少（目前苏州仅有14家），一些鲜活绿色农产品的加工率较低。 　　（3）绿色农产品价格策略。绿色农产品由于对生态环境要求较高，同时在加工、运输等方面都要求符合绿色标准，因成本较高导致定价较高，如芬兰绿色农产品价格比一般食品高30%～50%，英国的绿色食品也比一般食品高20%～50%，我国的农产品应实施绿色食品优质优价，价格既不过高也不过于低廉。但目前苏州在绿色农产品销售中由于经营者对绿色农产品生态有价的观念宣传的不到位，在替代品较多的情况下，难以激发消费者的购买欲望。 　　（4）绿色农产品促销尚缺乏整合策略。目前在传播形式上比较注重利用各种层次的农产品展销会和博览会来传递绿色农产品信息，短时间内易取得较好传播效果，但随着时间的推移，传播效应逐渐递减乃至