蓝带没落贵族另类崛起.docVIP

蓝带没落贵族另类崛起 　　天价蓝带1844，是在中国试水超高端啤酒的首例，其最终是被消费者认可，还是高处不胜寒？ 　　蓝带，曾是中国第一洋啤酒品牌，在20世纪80年代极度辉煌后，迅速淹没在啤酒大军之中，在最近10年风生水起的市场大潮中，蓝带一度淡出消费者的视线。但在2009年，蓝带1844新品发布会上，一支蓝带1844以22万元高价拍出；2010年，720ml 瓶装398元的天价被炒得沸沸扬扬；2011年年底，蓝带1844船长纪念版3L橡木桶装啤酒在淘宝网以25.8万元的价格拍定。一连串的事件，有预谋地一次又一次冲击大众神经，刺激消费者的猎奇心，蓝带就像变戏法似的，从默默无闻突然重新走进人们的视线。 　　定位：超高端+差异化 　　蓝带的崛起，走的是一条另类的道路：超高端+差异化。 　　蓝带从1896年进入中国开始，便以高端自居，成为地位、身份、时尚的象征，后来随着百威、喜力、嘉士伯等国外品牌的涌入和国内青岛、珠江等啤酒品牌的快速成长，蓝带渐居二线，成了没落的贵族。为了突破泥潭，重出江湖，蓝带酒业集团董事长倪春林思考了3年，决定用蓝带1844打头阵，押宝超高端市场，用差异化拉开距离，锻造优势。蓝带1844中国市场首支橡木桶酿制啤酒，由美国最具影响力的金牌酿酒大师康伦挂帅，采用黄金澳麦、德国顶级特种麦芽，以及来自美国雅基玛山谷的名贵酒花，与166年蓝带经典传统工艺结合，在美国百年白橡木桶中贮藏 298 天酿制而成，具有独特果香、花香、木香、麦香、酒香融合的复合香气，口感醇厚，琥珀色的流金液体更带来一种视觉享受。 无论原料、加工工艺，还是视觉和口感，蓝带1844都已走在前列。蓝带1844在营养方面更胜一筹，广东省酒类协会啤酒分会会长郭营新称，“目前国内市场上11%～12%麦芽浓度的啤酒已经很少见，蓝带1844麦芽浓度近16%，营养价值高。啤酒的高端化，还是要回到产品本身”。 　　高端的产品，针对高端人士，当然要有高端的价位才行。720ml瓶装1844，价格最初定在298元，1年后，提高到398元，增幅超过30%，该价格已经赶超主流洋酒和中档红酒水平，是普通啤酒价位的50倍，在部分区域飙升到598元/瓶，在亚洲高尔夫俱乐部更是一路升至888元/瓶，让??前价位在10～15元的国内啤酒望尘莫及。 　　蓝带1844的重磅出击，利用物以稀为贵，抓住中国消费者“得不到的才是最珍贵的”的心理，吃定名流“买贵的不买对的”以彰显自己地位和身份的心态，限量生产，奠定了蓝带超高端的地位。 　　2011年蓝带1844带来的2.4亿元的销售额并没有让倪春林轻松。众所周知，靠一支产品打天下在品种繁多、竞争激烈的啤酒行业已经很难实现，重出江湖必须有一身的武艺才行。早在蓝带1844酝酿时期，蓝带就开始苦练“十八般”技艺了，为今后的差异化道路做好了准备。 　　首先，丰富产品线，形成瓶装、易拉罐和桶装3种规格产品，以罐装为主，瓶装提升形象。产品有高、中、低档，对应超高端产品、差异化产品、核心产品、战术产品和副品牌产品等几个大类，共计60多个品种。不同的消费群体，对应有不同档次产品。其次，进行市场细分，不同的市场投放不同的产品，选择不同的策略，目的只有一个：加大非现饮市场的争夺。在核心市场，针对百威、青岛等中高端竞品，以将军系列、罐装系列等差异化产品为主导，打造中高端品牌形象，以战术产品加强深度分销。在战术市场，以活化传统渠道，针对各区域不同的流通竞品投放战术产品，并用差异化产品带动蓝带品牌形象。在游击市场，实施更加灵活的操作，以当地市场、客户需求为主导，努力开拓空白市场。 　　机遇：未雨绸缪 　　蓝带强调差异化，除了用超高端拉开竞争对手，还丰富完善产品结构体系，使不同产品对应不同人群。蓝带啤酒定位为男性啤酒，定位更加清晰也更加细化，但大批女性消费者无形之中被挡在了门外。近年，随着生活水平和消费观念的改变，啤酒行业越来越流行“健康消费”、“美容消费”等，女性消费或许会成为一个潮流，不抓住转瞬即逝的机遇，在激烈的竞争面前很可能被淘汰。 　　在渠道方面，蓝带的选择与主流啤酒企业大不相同，主流啤酒企业的选择均以即饮渠道为主，蓝带却独辟蹊径，走非即饮渠道之路。这也是蓝带在多年的沉寂中存活下来的重要原因之一。但是，随着即饮渠道被瓜分，非即饮渠道必将成为啤酒商家争相抢夺的另一块高地，眼下罐装啤酒开始进驻商超、大卖场等终端，蓝带的渠道优势开始被弱化。啤酒行业终端决定命运，如果网络不力，销售就会被大大影响，进而影响企业的发展甚至生死。未雨绸缪，主动出击，方能处于优势地位。在保住非即饮渠道的同时，进攻即饮渠道，或许天空更辽阔。 　　高处不胜寒？ 　　如果说蓝带的超高端是在走钢丝，那么至少目前，这钢丝走得还算成功，用蓝带1844占据超高端市场，独享超高端份额，同时借助1844提升高端