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社群空间倾听消费者心声 　　【 智囊导读 】 　　时代的发展让消费者在买卖关系中不再处于弱势，如今、他们在面对商家时更多地是会去质疑而不是简单地信任，更加感性的消费动机让消费者在挑选商品和服务时不再只关注价格、质量与功能是否有保证，而首先会去关注企业品牌本身的一些因素，如环保、企业形象和知名度等，这些变化让企业越来越重视消费者的参与。 　　关键词：社群、消费者调查 　　数字化媒体时代的来临使得消费者逐渐地掌握了控制权，在这种趋势下，专业、精确的市场研究对于企业越来越重要。 　　作为现今全球最大的个案研究集团之一，1975年在法国成立的益普索集团于本世纪初进入中国市场，专注于针对消费者需求的市场调研。其中颇具代表性的，就是他们借助网络媒介搭建的社会化调查平台“社群空间”（Social Space）。 　　“社群空间”最大的特点和优势在于通过线上的社会化互动平台，借助多角度的聆听和观察，来洞悉消费者的诉求和心声，从而为从事相关产品生产和服务提供的企业甄定卓有成效的营销和传播战略。那么，它是如何运作的呢？ 　　发现你的圈子：怀着同样的诉求找到知音 　　“宝宝爱之声社区”是益普索在中国运行的一个典型的消费者调查社区，该社区以婴儿纸尿裤、奶粉和护肤品为主要研究对象，努力建立植根于了解用户基本诉求的沟通渠道。 　　要建立这样的社区，首先需要召集一群经济条件以及生活方式类似的年轻妈妈们。因此，社区通过四种途径——1、公司自身的“益调查”网络调查固定样本库；2、定期组织的线下志愿者招募，或者熟悉客户的推荐；3、在母婴网站投放相关广告；4、在益普索组织针对母婴产品的线下定量查访时进行搭车邀约这些方式，招募有0-4岁婴儿的母亲。 　　为了成员之间可以融洽地交流，益普索对于招募对象的收入水平、个人爱好都有着特定的要求，比如规定成员的家庭平均月收入在2000元以上，而且本人要喜欢上网、拥有并经常登录社会化媒体ID。 　　社区总共拥有会员300多人，这些母亲们来自全国各地，虽然她们在现实生活中并不互相了解，但是通过这个社会化的平台，她们可以认识彼此并融??地互动。 　　为实现无缝沟通，宝宝爱之声社区设立了十分人性化的组织模式和交流机制，它社区化的沟通渠道使成员在其中可以很方便地找到与自己有着相同生活诉求、兴趣导向以及产品使用体会的人。 　　在这其中，很多人把孩子作为自己生活的核心意义，希望花更多时间去陪护和照料宝宝，而最困扰她们的是工作繁忙。 　　此外，相当一部分母亲则持相反的看法，她们希望将更多的时间留给自己，期待事业取得突破，不希望经常照看孩子。 　　女性持家教子、男性打工挣钱似乎是中国家庭的传统特色，但如今很多女性并不认同，她们希望丈夫能够帮助自己陪护孩子，这也是社区内很多成员的心声。 　　孩子的降生让家庭平添温馨，但也意味着巨大的生活负担。社群空间内很多年轻母亲纷纷表露出了对于现实的无力和担忧，生活轨迹的改变让她们无所适从，她们渴求帮助，祈望尽快摆脱由此而生的焦虑和惶恐。 　　内心的共鸣将人们聚集起来，相似的境遇让她们在交流中消除了彼此间的隔膜，建立起了一个属于自己的“线上圈子”。对于个人来讲，这就意味着对社群空间在产生归属感的同时，也感受到了群体之间的理解和尊重。这使得妈妈们愿意主动敞开自己的心扉，一种开放式的讨论氛围应运而生，让人们以积极的态度参与社群互动，如同找到了知音和归宿。 　　秀出你的想法：让倾述与分享有的放矢 　　为了有效地从多个角度深度挖掘消费者内心的诉求，社区为成员提供了不同主题形式的分享模块，让妈妈们能畅所欲言地就育儿、购物等话题分享经验和感受。 　　模块内提供了多种可供选择的分享形式，社区会员们可以按照自己的需要，使用图片、文字、附件等方式去表达想法。 　　同时，社群空间也会针对一些主题，在不同的模块内采用灵活而多样的方式去主动探求消费者的见解。如深入挖掘意见的博客模式、快速收集消费者反馈的投票模式以及最为企业所关注的针对不同品牌的产品、服务进行的打分、排序这种竞赛性质的活动。 　　获取你的回馈：积极的参与将物有所值 　　参与是宝宝爱之声社区的生命所在，只有成员们以积极的态度参与进来，社群空间才能生机勃勃，才能实现它的核心价值——为企业客户提供消费者洞察。因此，为了保证成员的活跃度，社区通过高效且更为人性化的奖励机制去鼓励消费者开放、主动地提供深度见解。 　　名为“会员粘合度”的奖励策略中，最关键的是颇具人文关怀的非物质奖励。 　　从网络社区用户动机来看，物质回馈并不是用户贡献内容的主要动机，而关注和尊重、社会归属感与自我成就感等精神动机才是他们保持高活跃度的内生原因。 　　社区采用了多样的非物质奖励手段： 　　为鼓励妈妈们参与社群互动，社区会定期选取参与活动达到一定数量的成员，提供给她和其他妈妈在线下学习交流育儿心得