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酒水饮料行业广告热战 　　在央视之前产生的19个“标王”中，白酒、饮料企业占据11席，成为当之无愧的“总标王”。今年酒水饮料企业为何“集体热战”？又该如何理性地寻求高回报的广告投放？ 　　2012年，央视2013年度的黄金资源广告招标出现了酒水饮料企业扎堆的现象。其中，剑南春“剑指”总冠军，豪掷6.9亿元，与五粮液、茅台、汾酒其他三家酒企共掷金17.22亿元；而饮料巨头加多宝以8600万元占据新闻联播标版春节时段，广药集团以6080万价格拿下夏季时段；汇源集团以1.9亿元竞标《中国好声音》的冠名权失利后，迅速转战央视，以3.39亿元冠名有“百姓舞台”之称的《星光大道（超级版）》。 　　此外，地方卫视也收获颇丰。2012年11月2日举行的浙江卫视“中国好声音”第二季广告招标会上，加多宝以高达2亿元的“天价”再度争得冠名权。据悉，加多宝与湖南卫视跨年晚会也达成了广告合作。有消息称，广药集团将迅速跟进，决定斥资5亿元买断多套电视节目。 　　集体热战 　　自孔府宴酒以3100万元拿下1995年央视广告标王以来，秦池、娃哈哈、蒙牛、伊利、贵州茅台、剑南春等酒水企业陆续成为央视标王。在1995～2013年间产生的19次“标王”里，白酒、饮料企业占据11席，成为央视当之无愧的“总标王”。 　　如今，快消品竞争已经从产品层面，转向了消费者心智层面，产品日趋同质化进一步增强了部分企业对广告的依赖性。 　　对于大型酒水饮料企业来说，其主要通过广告保持与目标消费群体的持续接触，进而加深主流品牌印象，稳固产品的中高端形象。以加多宝为代表的饮料巨头更是看重电视媒体的平台效应，通过赞助具备流行特质或群众基础的栏目、活动，为品牌不断注入新活力。而以娃哈哈为代表的饮料企业广告以量取胜，通过对主流媒体黄金时段的占位，强化消费者记忆，实现产品购买的优先排序。 　　投放前夯实品牌 　　不同的品牌定位与产品价值设计，意味着不同的广告策略与媒体组合。我们可以探讨一下酒水行业中有代表性的品牌类型。 　　全国性品牌的新品牌、新品系。西凤集团近期推出“国典凤香”系列。品系命名突出香型且承接主品牌风格???体现了产品在西凤大家庭的高端性。因此，广告重心在于进一步挖掘、借力主品牌价值，强化产品高端品系的定位。在选择媒介时，除了跟随主品牌的中高端主销产品“凤香经典”，建议采用不拘一格的媒体形式，围绕高端政商群体投放策略性广告。 　　中低端品牌的提升型子品牌。在广告投放前，深入分析品牌价值对价格的支撑能力。如果对产品价格区间进行大幅度提升，那么从产品形象、品牌符号、品牌气质到品牌故事，都要有一个系统、独立的体系。如沱牌大曲“舍得”，沱牌的品牌精神在于怀旧，舍得的品牌气质在于“有胸怀的大智慧”。所以，在选择广告媒体时应与原品牌保持差异性，与新品牌的气质相匹配。 　　地方性小品牌。在现有市场背景下，地方性酒水企业首先要解决生存问题。或找准缝隙市场，或跟随行业老大分上一杯羹。有一个在宜宾销量位居前三甲的地方白酒品牌，想进行大范围广告投放。我们的建议是，该酒企首先要确定传播方向——“真实懂酒人的选择”，宣传产品的性价比与稀缺性；其次，将广告投放重心变为“以招商广告为主，终端广告为辅，并以价格落差驱动渠道，投放区域选择地面广告跟随浓香型白酒领袖品牌的主流市场，媒体形式为酒类招商杂志/网站、创新性的平面宣传品与促销品。”由于小企业广告费用预算有限，建议对广告载体灵活运用。 　　提升广告即战力 　　大中型酒水企业的广告战，正在从“高空、人海、地面”组合局部战向“多维度生态化”广告战进化。多维广告战的主要特点是：1.媒体与受众界线变得模糊，每位消费者都可以是自媒体，且社交性媒体的兴起使信息不断传播、变异；2.媒体形式变得多样化，广告重心从信息传递向抗干扰、深度化传播转变；3.媒体之间相互链接，彼此融合，成为覆盖消费者的“交叉火力网”。现阶段，酒水企业的广告仍以多媒体组合式投放为主，但在赞助营销中创造了不少深度、立体传播的成功模式。 　　和其正凉茶的崛起，很大程度上得益于原王老吉近乎偏执的大单品策略，其产品导入期的广告语“做人要大气，瓶装更尽兴”非常有针对性。2012年年初，加多宝与王老吉的商标之争公开化，这正是和其正攻城掠地、提升品牌的绝佳的机会，但和其正最终并没有抓住它。 　　凉茶是国内不多的完胜洋巨头的100%民族快消品，和其正应站在维护民族产业的高度，迅速组织发动以“中国凉茶，以和为贵”为主题的立体广告攻势。媒体组合方面建议以高空广告为主，地面广告为辅，借力呼应“和”文化的媒体栏目赞助或大型社会活动，顺势而上，打造中国凉茶“和”文化，与原王老吉的“吉”文化（精彩之吉、吉庆时分）分庭抗礼，而非抢占“中国凉茶”这一明显与消费者认知不符的心智资源。 　　选择适合