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里斯移动互联时代定位逻辑 　　2012年，中国移动互联网的发展终于到了一个临界点：移动互联网用户数量超过传统互联网！一些知名网站上用移动终端登陆的用户，比2012年至少翻了一番。这样大规模的媒介变迁，只有互联网兴起，或者电视对广播的“侵略”才能与之媲美。 　　2013年，随着用户行为方式的重大变化，相应的商业创新也将大为提速。而诞生新品牌最为活跃的土壤，将是基于移动互联网的创新。 　　但是，移动互联网也给企业带来不小的困惑。比如：在移动互联网上“拷贝”传统网络广告，难之又难。这既是因为移动终端屏幕的限制（使广告位受到很大限制），又源于用户在移动终端上的使用习惯不同（以即时通讯、社交网络居多）。 　　那么，这片创新频繁又扑朔迷离的领域，该如何厘清其中的营销逻辑？在2013年到来之际，《中外管理》特别对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访。 　　美国的???联网危机 　　《中外管理》：您认为移动互联网时代会不会成为一个公关崛起和广告没落的重要时期？ 　　艾·里斯：互联网上充斥各种广告，但其实这些广告的效果从未被真正清晰地验证过。现在的美国，很多公司实际上在缩减互联网广告支出而将其中一部分预算重新放到电视上。由于移动设备的屏幕限制，很多公司对移动互联网广告的效果也存在质疑。 　　而美国在互联网广告上的最新趋势，被众多企业称做“内容营销”。什么是内容？从根本上说，内容就是公关，或者说是吸引消费者的文章或信息。所以，公关在互联网和移动互联网时代同样重要。 　　“逼迫”营销聚焦 　　《中外管理》：移动互联网的快速兴起，正对美国企业的营销活动产生怎样的影响？ 　　艾·里斯：传统互联网与移动互联网最大的区别是什么？很明显，由于移动终端的屏幕限制，企业必须精简自己想传达的信息，以真正达到在移动互联网上获得传播的目的。 　　而这正是定位理论背后的思想精髓。定位的目的就是“在心智中占据一个字眼”，而不是一长串的优势。 　　营销人总是在说定位，但他们很少真正去制订并执行一项营销计划以试图“在心智中占据一个字眼”。例如：凭借“为了行动派（For those who do）”这样的口号在美国传播，联想想占据的字眼是什么？ 　　从字面上理解，这句口号想说其他的电脑制造商如苹果、惠普、戴尔等都是“为了非行动派（for those who don’t）” 　　联想并不是一个特例。大部分企业都用类似策略。惠普的口号是“使之重要（Make important）”。它想要占据什么字眼？ 　　在企业考虑如何在移动互联网上推广一个有效的营销活动前，它首先需要聚集所有的营销资源在一个字眼或者概念上。营销人花了太多时间思考用什么媒体，而他们应该更多地想想自己要传达什么信息，尤其在移动互联网时代。移动终端要求企业有一个聚焦的信息。换句话说，即用一个词语或者概念表达的“定位”。 　　新品牌诞生的新土壤 　　《中外管理》：您认为移动互联网兴起给企业营销带来的最大机会是什么？ 　　艾·里斯：企业在移动互联网时代最大的机会就是能够打造新的品牌。 　　每一种新媒介的兴起都孕育着推出新品牌的机会。在美国，伴随着互联网的兴起诞生了如Google、Amazon、eBay、Facebook、Yahoo等强大的品牌。同样的故事也在中国发生。 　　企业应该把移动终端看做一种全新的媒介，而不仅仅是又一种连上互联网的方式。与传统互联网不同，移动终端所特有的GPS定位功能让广告主能够根据其实际所在地点来定义目标客户。 　　我们马上就会看到很多基于移动互联网诞生的新品牌。这其中之一就是Intragram，一款照片共享的应用软件。仅仅创立8个月之后，这家企业就被Facebook以10亿美金收购。 　　移动互联会提供许多机会，进而孵化出更多像Intragram一样的品牌。 　　《中外管理》：如同传统企业向互联网进行品牌延伸一样，移动互联网时代也有大量传统互联网企业并没有以新品牌进入新领域，而是向移动互联网进行品牌延伸，您对此怎样评价？ 　　艾·里斯：具体情况需要具体分析。有的互联网企业应该将品牌延伸到移动互联网，而有的应该启用独立的移动互联网品牌。 　　现在的问题是：很多企业几乎没有考虑过启用新品牌的问题，他们总是不假思索就将现有品牌延伸到移动互联网领域。 　　《中外管理》：在中国，有些传统互联网企业在移动互联网上的品牌延伸获得成功，如百度搜索、360杀毒。而一些早定位在移动互联网上的新品牌没有成功，比如网秦杀毒等，这是否意味着一些在移动互联网上的创新不一定是在创造新品类，而只是一种功能的延伸？ 　　艾·里斯：现在下结论为时尚早。长期来看，我相信在移动互联网里会诞生很多新品牌，但它们可能不会很快出现（新品牌的成长需要时间）。 　　以个人电脑行业为例，短期里，IBM这个主机品牌的延伸产品线在个人电脑品类里获得