谁也逃不脱双输结局.docVIP

谁也逃不脱双输结局 　　【导语】 　　这是一种双输的结局，大家都得为自己的行为埋单，消费者花了高价买了洋奶粉，企业则必须长时间扛着滞销的商品、鄙夷的眼神来承担最终的惩罚。 　　我和卖饼摊的博弈故事 　　我来讲个生活中的故事吧。 　　我很喜欢吃楼下那家的葱油饼，每天都会买上点，但有一天我再也不买了，为什么呢？ 　　因为地沟油事件的披露，让我对这家的油由衷产生了怀疑。在自己的“口舌之快”与身体健康之间，我最终选择了后者。 　　或许你会说我有些太大惊小怪了，但是听完我的分析后，你可能也不会再买了。 　　假设说饼家有两个选择，第一：用地沟油（节约成本）；第二：用健康油（飙高成本），饼家选择哪个好呢？ 　　饼家会根据消费者的决策来调整自己的决策。 　　饼家发现我吃不吃他的饼跟地沟油没有关系，跟我喜欢不喜欢吃有关系。我如果喜欢吃，就会暂时忘掉地沟油，也就是说他用了地沟油，我还是照样吃；如果我不喜欢吃了，他就是不用地沟油改用健康油，我还是不会吃。所以，饼家的最优选择是无论我吃不吃，他都会用地沟油，所以饼家在“不用白不用”的理论支持下，最终一定会用地沟油。这是饼家最佳的战略选择，也就是博弈论里讲的纳什均衡。 　　但是我也有两个选择，第一：吃；第二：不吃！ 　　那我的最优选择是什么呢？ 　　我得根据饼家的选择做出自己的选择。我既然知道他的最优选择是用地沟油，那我的最优选择自然就是不吃！即便他有一天良心发现用了健康油，我也不吃！因为只要我不吃，就可以保证自己的利益最大化。 　　于是饼家的最优选择是：无论我吃不吃，他都放地沟油；而我的最优选择是：无论你用不用地沟油，我都不吃！我和饼家最终做了欺瞒和背弃的选择，导致的结果就是这个饼市场的经济链条断裂，不再产生交易，不再产生现金流动，也不再产生营业税收，政府也顺带成为一个输家。 　　这只是一个饼，推而广之，整个餐饮界甚至整个食品界不也面临着这种尴尬吗？最起码你会尽可能减少在外面吃饭的机会了。我想随着这种“毒素”对信任的进一步侵蚀恶化，食品界面临的不止是尴尬，而是???济链条的断裂。到那时就更可怕了。 　　“怕”比“鬼”更可怕 　　前些日子，中国奶业协会抛出一个观点：国产奶粉质量史上最好！意思是经历过三聚氰胺事件的洗礼之后，中国奶粉的质量严重提高，广大消费者可以放心吃了！ 　　可是消费者宁肯高价抢购洋奶粉也不买这个账。中国奶业接二连三地出问题，与消费者之间连最基本的信任都要没有了。 　　我认为，信任危机的伤害远远大于“毒素”本身对人体的伤害。 　　某位专家理直气壮地讲，“你一天喝几斤奶啊？你要喝多少吨奶才会对你的身体有致癌！事实是我们中国人平均喝奶的量对人体造成的伤害可以忽略不计”。 　　好吧，我暂且相信这位专家的话，这些伤害也许的确可以忽略不计，但是人的心理就是这样，怕鬼并不是因为鬼有多凶，而是怕鬼的人心理虚弱，完全是想象的作用，自己吓自己。这看上去似乎是消费者自己的问题，但是要知道，就是这种“怕鬼”的心理很可能会将企业置之死地。 　　回过头来，企业怪罪媒体夸大其辞妖言惑众。其实，媒体为了吸引眼球固然有夸大的嫌疑，但无风不起浪。于是，企业“挖坑”，媒体“曲解”，消费者“误读”，造成了当下纷乱的市场局面。 　　国内企业不太善于通过品牌溢价来谋取利润，尤其是生产型企业。他们更多的是通过压低成本来获取超额利润。中国老百姓喜欢贪便宜，一旦出现压低价格销售现象，其他同行就得被迫低价跟进，有些成本扛不住的，就开始打歪主意了。得卖货啊，得吃饭啊！各种五花八门的成本节约法都出来了。很多企业是“贴着”法律法规的底线生产，或者打擦边球，或者浑水摸鱼蒙混过关。 　　中国的大多数企业似乎宿命般地陷进这种泥沼难以自拔，而这本质上是企业经营意识的匮乏造成的恶果。对于大多数以生产为导向的中国企业来说，他们的经营意识与国际品牌差的还不是一点。 　　正和博弈才能产生真正的赢家 　　被否决的提案 　　宝洁总部曾经否决了一个“绝妙”提案。 　　一位营销人员无意中发现了一个可以提高牙膏销量的诀窍——如果把牙膏管的口部扩大，可以增加消费者的牙膏使用量，从而增加消费者对牙膏的购买频次。因为消费者更多关注挤出牙膏的长度，而非粗细。 　　提案很快报给了总部。但总部经过慎重思考，最终否决了这个提案。 　　总部认为，宝洁跟消费者是长期的伙伴关系，而非“一锤子买卖”。宝洁提供的都是重复性购买的商品，宝洁的获利政策是消费者能够持续地重复购买。也就是说，它必须获取消费者的长期信任才能保证获利，而这种投机行为一旦被消费者发现，就很可能伤害到消费者对宝洁的信任，这对于宝洁来说是致命性的。所以绝妙的“战术”因为不符合“战略”而被拒之门外。 　　不理性的消费者 　　从博弈经济学的角度来看，宝洁跟消费者是以“合作解”的方式实现共赢的。在企业与消费者的博弈中，企业无疑