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顾客价值创造路径机理两个维度组合分析 　　［摘　　要］营销学界出现了“共主体”中心和服务主导逻辑这两个极具张力的新概念，给顾客价值创造指引了两个维度，即：中心主体维度和主导逻辑维度。文章结合顾客价值本质是顾客感知价值的认识，从两维度组合的视角，探讨了顾客价值创造的六种组合模式的适用条件及该六种组合模式下的顾客价值创造路径。 　　［关键词］顾客值价创造；中心主体；主导逻辑 　　［中图分类号］F270　　　　［文献标识码］A　　　　［文章编号］1673-0461（2013）01-0014-0５ 　　顾客价值创造（customer　value　creation）是营销管理的核心问题，是战略管理的根本问题，能否比竞争者创造出更优异的顾客价值是企业成功的关键，如何创造顾客价值一直都是学界和业界共同关心的课题。近年来，营销学界在顾客价值创造领域出现了两个极有张力的概念，一是“共主体”中心[1]；二是服务主导逻辑（service-dominant-logic）[2]。这两个新概念尽管不具普适性，但指引了顾客价值创造机理的两个维度：中心主体维度和主导逻辑维度。本文基于对“顾客价值的本质是顾客感知价值、顾客价值源于顾客感知”的认识，结合顾客价值创造机理的中心主体维度和主导逻辑维度，分析企业在创造顾客价值中应坚持的中心主体和应主张的主导逻辑，为解决具体企业的顾客价值创造路径问题提供思路。 　　一、相关文献回顾与评述 　　（一）相关文献回顾 　　纵观顾客价值创造文献，顾客价值创造路径研究可分为如下两大类：一是中心主体视角下的路径；二是主导逻辑视角下的路径。中心主体视角下的路径又有三类，分别是：①以企业或其产品为中心主体的路径；②以顾客为中心主体的路径；③以共主体（co-subject）为中心主体的路径。主导逻辑视角下的研究有如下两类：①商品主导逻辑下（goods-dominant-logic）下的路径；②服务主导逻辑下的路径。 　　1．　中心主体视角下的路径 　　顾客价值创造的中心主体是指企业在创造顾客价值过程中把注意力集中、聚焦在在其上的主体。由于聚焦主体不同，企业创造顾客价值具有不同的路径： 　　（1）以企业或其产品为中心主体的路径。以企业或其产品为中心主体是指企业在顾客价值创造中将注意力聚焦在企业或企业的产品上。在以企业或其产品为中心主体的思路下，企业创造顾客价值的路径主要是通过将注意力聚焦于产品，通过生产优质产品来为顾客创造价值，因而又被称为“产品中心主义”。该思路下，由于企业将注意力聚焦于产品，因而往往会忽视顾客与顾客的需求，进而易患营销“近视症”[3]。 　　（2）以顾客为中心主体的路径。居于营销“近视症”带来的反思，学界和业界主张企业营销应以顾客为中心。所谓的以顾客为中心是指企业营销应将注意力聚焦于顾客，认真分析顾客需求，并以顾客需求为根据来进行营销组合的管理。在以顾客为中心主体的思路下，企业创造顾客价值的路径主要通过分析顾客，把握顾客需求，提供符合顾客需求的产品或服务，满足顾客需求来为顾客创造价值。但有学者认为，顾客本身和顾客需求都在“延异”和“流变”，以顾客为中心是营销的一个错误的逻辑起点，纯粹顾客中心主义容易使企业患上现代营销“近视症”，即容易出现只见顾客这一中心主体，忽略非中心主体的营销短视症[1]。 　　（3）以共主体为中心主体的路径。鉴于产品中心主义和顾客中心主义的理论缺陷，学者提出企业营销应将注意力聚焦于“共主体”，并以“共主体”为中心主体。所谓的共主体是指主体的共在状态和交互关系，是兼容“自我”和“他者”的各主体存在方式，共主体中的每个主体都是超越了任何主体一方又包容了各方的“互联主体”　[1]。在以共主体为中心的思路下，企业顾客价值创造主要通过分析共主体所属的价值网络与尊重价值网络中的“他者”成员，从重构价值形成路径以及生成新型的网络成员共存关系中来创造顾客价值。以共主体为中心主体的观点实质是以顾客属所的价值网络为中心，因此也可称为“网络中心”主义。 　　2．　主导逻辑视角下的路径 　　以服务主导逻辑的提出（Stephen　L.V.，Robert　F.L.，2004）为标志，主导逻辑视角下的顾客价值创造可分为如下两类：一是商品主导逻辑视角下的顾客价值创造；二是服务主导逻辑视角下的顾客价值创造。 　　（1）商品主导逻辑视角下的顾客价值创造路径。所谓的商品主导逻辑是指顾客价值创造以向顾客提供满足其需求的商品或商品的附属品（服务）为主要手段的思维逻辑。在该思维逻辑下，价值表现为内嵌于商品（服务）的为顾客带来效用的属性；企业主要通过为顾客生产、向顾客传递、与顾客交换为顾客带来效用的商品（服务）来为顾客创造价值[2]。 　　（2）服务主导逻辑下的顾客价值创造路径。所谓的服务主导逻辑是认为顾客真正需要的不是产品（包括：传统意