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中国白酒国际化“难题”评析 　　白酒国际化在国内喊了很多年，到今天，仍无一酒企真正走出去。为什么会这样？喊国际化，是因为：一则国际化是经济发展的趋势，要迎合此趋势，白酒也必定要国际化；二则洋酒纷纷进入，在国内挤占白酒市场，从竞争角度讲，白酒应该既有正面迎敌的方法，又有迂回国外的策略；三则白酒乃中国文化之典型代表，泱泱中华已经立足于世界强国之林，作为文化代表，白酒自然应当不甘落后，在世界范围赢得名声。既然喊出来了，怎么会至今没有国外扬威的案例呢？一句话，无关痛痒，袖手以待呗！国际化的理由本身牵强，国际化的动力自然孱弱，国际化的效果便不尽如人意。 　　一、安乐于国内，无暇他顾 　　中国白酒企业要国际化，只有一个理由可以成行，那就是企业生存与发展的需要。国内的现状是，白酒企业尚未遇到影响生存与发展的问题。国内酒类市场容量近5000亿，看看身边，白酒名牌林立，拿出一个就是响当当的品牌，或见诸电视，或见诸报端，或见诸街头巷尾的广告牌，活的有声有色、有滋有味；看看股市，白酒企业都是业绩优异、股价高企，受追捧的程度敢于比肩任何热门股票，企业靓丽，地方光彩，股民赚钱，皆大欢喜。 　　随着中国经济的发展，城镇居民与乡村百姓的购买力都极大增强，基于巨大人口基数而出现的国内白酒的市场容量惹人眼球。这样的市场环境下，高端市场几大名酒竞相抢驻，高端白酒价格日新月异，短短数年，呈几何倍数增长，企业利润水涨船高，如此诱惑令众多区域性名酒也义无反顾地投身高端酒的竞争当中来，割据一方，尽量大地争取自己的利益；中端市场名牌最多，传统名牌有之，区域名牌有之，新兴名牌有之，地方小名牌也有之，都在想方设法进军全国，此市场既销量大又利润高，是白酒企业必争之地；低端市场，部分名牌企业已经放弃掉了，此举恰恰为专注于此的品牌提供了机会，近几年，在低端市场名声鹊起的品牌也不一而足，尤其以东北酒为代表，此市场看似单位利润很低，但销量惊人，营销手段得当同样可以取得极佳的效果。 　　国内白酒市场竞争若此，却并非苦不堪言，相反无论大小都忙得不??乐乎，而且仍不断有新生力量加入。原因就来自于中国这诺大的市场容量。理论上，酒类容量近5000亿，白酒占其中50％，窃以为，远不止于此。不在权威部门统计范围内（统计数字以规模以上企业为准）的白酒产销量超乎想象。除了正规的酒企，假冒伪劣在白酒行业也是有市有价、大行其道。据说，国内某大城市的某批发市场的众多商户在每年各地糖酒会上大肆散发名片、宣传资料，公然兜售几大名酒，价格只有真品市场价的五分之一左右，何等猖狂！但是，即便这么猖狂，竟无人过问，可见假冒伪劣如此营销换来的销量对几大品牌影响都可以忽略。一专门为名酒打假的朋友透露，市场上可见的名酒，假货多于真货。而从历年公开的打假报道中可以看到，白酒打假不仅限于高端，低端白酒同样充斥着数量惊人的假货，当然是销量极大的品牌。如此，可以推断，正规厂家的白酒产品远远没有满足国内市场的需求，而正由于巨大的市场空间存在，表面上好似混乱激烈的纷争，背后其实是白酒厂家的其乐融融和专注于这份享乐的无暇他顾。 　　眼前的市场远未满足，眼前的利益仍极具诱惑，这时让白酒企业抽出力量远赴重洋？装装样子可以，真刀真枪地干，给个理由先！所以从媒体报道中可以看到的，中国白酒企业走出去的表现，顶多是参加一个国际性的酒类产品展会、在某国某城市树一块广告牌，仅此而已，真正的有规划的营销策略看不到。当然，也可能白酒企业认为参加个展会、树块广告牌在国内已经是很好的营销策略了，招商嘛，只要招商成功就可以开拓市场，就可以实现销量。没错，国内可以，因为那巨大的市场空间存在，国外没有这样现成的空间的。要形成市场空间，需要企业持之以恒的不懈努力去培育市场，而这恰恰是白酒企业不愿意去面对的风险，与其面对那份未知，不如将眼前的已知拓展到最大。似乎合情合理。那就不要为尚未国际化找其他理由了！ 　　二、臆断市场困难，让时间来解决？ 　　白酒未能如预期般实现国际化，有很多人提出了自己的观点，主流的有：国内外文化差异悬殊，国外要接受中国白酒文化很难；白酒口味独特，不同于世界其他蒸馏酒，要外国人适应白酒口感很难；当然，要改变白酒工艺，酿造出适合外国人口味的酒也很难。诚然，这都是阻碍中国白酒国际化的因素。不过，反思洋酒，国人对威士忌、干邑文化了解多少？国人对威士忌、干邑口味认同度多高？洋酒有没有因为中国的消费者而改变它的口感呢？答案显而易见，洋酒不是卖给所有中国人的，而是卖给懂洋酒或者装懂洋酒或者可以培养成懂洋酒的人的；口味的认同是可以慢慢养成的，甚至不认同不等于不喝；洋酒没有因为任何人而改变，相反它们一直在强调纯正和不同。国际营销本该如此，文化环境需要想方设法去适应，消费者需求需要想方设法去满足，但都不是以牺牲掉自我为代价。尤其是像白酒这样作为文化代表的产品，丧失