“景观社会”视觉文化与企业品牌视觉叙事.docVIP

“景观社会”视觉文化与企业品牌视觉叙事 　　【摘 要】在当今消费社会，视觉化叙事早已成为主导的叙事方式，西方哲学和科学的某些方面也已经开始采用一种图像的而非文本的世界观。本文从哲学分析的角度入手，在阐释视觉与视觉文化特征的基础之上剖解了商品化的“景观社会”中企业品牌的建构及其视觉叙事。 　　【关键字】视觉文化 景观社会 视觉叙事 品牌图像 　　法国重农主义经济学家奎那（Quesnay）早在18世纪就提出过“经济的视觉化”概念。而在今天，视觉化早已司空见惯，几乎必不可少了。视觉文化把视觉聚焦为一个意义生产和竞争的场所，与此同时，西方哲学和科学的某些方面也已经开始采用一种图像的而非文本的世界观。 　　在当今消费社会，视觉化叙事早已成为主导的叙事方式，尤其以图像叙事为特征的审美感受建构了人们日常生活的消费观念和行为方式。在消费的视觉场中，人们的品??意识很容易从日常消费中显露出来，他们寻求什么样的信息，使用什么样的产品符号，都在一定程度上反映出个人的“心理固有想象”。 　　一 视觉文化的哲学阐释 　　视觉文化与视觉性事件有关，消费者借助于视觉技术在这些事件中寻求信息、意义或快感。这里的视觉技术，指的是用来被观看或是用来增强天然视力的任何形式的器物，包括油画、电视乃至互联网。例如，现代生活已经越来越受到视频的监视：在公共汽车和购物商场里，在高速公路和桥梁上，以及在自动取款机的边上，摄像镜头在一刻不停地监视着人们的行动。人们越来越多地借助于从传统的照相机到便携式摄像机及网络摄像头等在内的各种设备来回顾往事。与此同时，工作和休闲也越来越集中于包括从电脑到DVD在内的各种视像媒体。人们的经验比以往任何时候都要高具视觉性或是更加视觉化。从卫星照片到人体内部的医学摄像，简直是无所不包。 　　从认识论的方面来说，视觉被认为能够提供有关对象的“客观”信息，并且视觉所传达的信息有助于人们进行反思和抽象，由此形成有关世界的知识；从审美的方面来说，同样是由于视觉的距离特征，视觉的对象同时也被认为是美的对象，视觉的活动是对对象作一种纯形式的观照。 　　1954年，美国学者汉斯?乔纳斯（Hans Jonas）在一篇题为《高贵的视觉》的论文中指出，视觉是通过三大特征来区别于其他感官的。首先，视觉经验的内容的发生具有同时性。我们看到的眼前的一切都是同时展现于此的。视觉不同于听觉和触觉，它的活动无须依赖于时间的连续过程，它是在一瞬间完成的，其他的感觉则要求一个伴随时间的连续的经验事件的过程，这一过程会妨碍主体保持超然的态度。视觉区别于其他感官的第二个特征就是“动态的中立”，即人们在观看某个对象时可以无须进入与它的某种关系。被看的对象不必通过直接作用于认识者来让自己被看到。最后，乔纳斯还指出了空间距离对于视觉活动的意义。距离能使视觉的前两个特征得以实现。 　　二 商品化的“景观社会” 　　1967年，情境主义批评家居伊?德波（Guy Debord）提出“景观社会”的概念，他指出，资本已经把日常生活的一切方面都商品化了，包括人的身体乃至“看”的过程本身。换句话说，这是一种完全倒向景观化的消费文化的文化。在景观社会里，个人被景观弄得目眩神迷，被动地存在于大众消费文化之中，他惟一渴望的是获得更多的产品。图像支配型文化的兴起要归因于这一事实，某些公司的标志几乎已经具有了自主的生命，如奔驰汽车的图标或麦当劳的拱形标记，不管它们出现在什么样的背景中，人们只要一眼就能看明白。 　　乔纳森?L. 贝勒（Jonathan L. Beller）把这一发展称为“注意力价值论”。人们都被卷入了“看”的商业活动之中。人们的眼睛落在哪里，这决定了什么有可能被看到。因此，那些公司总是善于利用媒体竭力吸引人们的注意，借此创造价值。现代电影就是一个非常显著的例子，制片方不惜耗费巨资以吸引人们疲惫不堪的注意力，以此获得投资回报。 　　现代社会信息的爆炸、人们生活节奏的加快，以及选择、判断信息的时间是以秒来计算的。庞大的信息量远远超出了人们快速、有效、准确获取信息的能力，过犹不及，人们对海量信息产生了疲劳感和厌倦感，丧失了深入感知信息的时间和心思。在画面中的文字还没有看完之前，受众早已与你擦肩而过，现代人如同吃快餐一样消化着信息，“读图时代”随之到来，视觉形象具有比其他表现形式更强的视觉冲击力和审美诱导力。相应地，随着社会生产力的发展，企业间竞争异常激烈，大大小小的品牌纷纷出现，独特的品牌视觉形象是为了抓住消费者的眼球，这是赢得消费者的第一部，也是关键一步。从视觉文化和景象社会的视角来看，商品的使用价值的重要地位被符号价值所取代。因此，信息含量大、可瞬间解读的视觉图像语言便成了适应时代发展的最有效的传达方式。 　　三 视觉印象与品牌构建 　　在现实生活中，品牌与人们日常生活的衣食住行密切相关，无论是