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“文化折扣”对我国电影出口影响研究 　　[摘 要]近年来，我国的对外贸易实现了快速发展，但是，我国遭遇贸易摩擦的频率逐年增加且不断升级，从农产品贸易摩擦到纺织品贸易摩擦，从钢铁贸易摩擦到风电设备贸易摩擦，仅2011年我国出口产品就遭受到69起贸易救济调查，涉案金额达59亿美元。在这样的背景下，文化贸易因其独特的产品优势成为我国参与国际贸易的新选择，但是，“文化折扣”却成为了中国参与国际文化贸易的最大障碍。为实现我国在电影贸易上的突破，我国必须采取措施以减小“文化折扣”在我国文化贸易上的影响。 　　[关键词]文化折扣；电影；文化交流；人才培养 　　[中图分类号]J992 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）44-0018-02 　　1 前 言 　　文化产品有广义和狭义之分，广义的文化产品是指人类创造的一切提供给社会的可见产品，既包括物质产品，也包括精神产品；狭义的文化产品专指精神产品，包括电影、动漫、图书、音像等。本文从狭义的角度进行分析。 　　“文化折扣”由希尔曼·埃格帕特提出，指由于文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低，是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一。“文化折扣”的形成有其深刻的社会历史原因，并随着人类社会的发展而逐渐加强，给世界文化交流和文化贸易带来了阻碍。 　　2 “文化折扣”的形成原因 　　2.1 文化起源不同 　　四大文明古国是世界文化的发祥地和扩散地，并且形成了以中国文化为代表的东方模式和以两河流域文化为典型的西方模式。由于所处环境的不同，并随着生产力的不断发展，人们的认知方式和文化观念不断发生着变化，东西方文化间的冲突也在不知不觉中加剧。 　　2.2 语言、文字不同 　　语言和文字是文化的载体，在文化的发展过程中，语言和文字都是重要的传播工具。自人类有自己的语言开始到现在，专家估计已有的语言种类为5000～7000种，文字有3000多种，语言和文字的多样性加剧了“文化折扣”对文化传播的影响。 　　2.3 宗教信仰不同 　　宗教对于人们的生活态度、价值观、购买动机、消费偏好都有重大影响。世界上有五??宗教，分别是基督教、佛教、伊斯兰教、犹太教、印度教，即使是同一宗教也有不同的派别，由于不同宗教的不同信仰，受众接受的观念各不相同，因而，在文化贸易中，宗教信仰的影响极为巨大。 　　3 我国电影出口的现状 　　3.1 出口增幅大 　　近年来，我国的电影贸易实现了空前的发展，国产影片海外销售额基本上呈现逐年上升的态势。从2004年到2010年，我国国产影片海外销售额从11.50亿元增长到35.17亿元，增长幅度为205.83%，2011年国产影片海外销售额下降为20.24亿元，主要是由2011年中国影片主要出口国家和地区（如日本等亚太地区及美国、欧盟各国）经济处于低迷状态造成的。我国电影事业国际化的空前发展并不能掩饰我国在电影国际化进程中所遭遇的“文化折扣”的严重性。 　　3.2 合拍影片占据主导地位 　　2008年，我国电影海外票房总收入为25.28亿元，合拍片占据95%的份额；2009年，出口影片总数为45部，其中合拍影片数为34部，比例为75.56%；2010年，我国出口影片总数为47部，其中合拍影片数为46部，比例为97.87%，纯国产影片出口只有1部（《喜羊羊与灰太狼》）；2011年，我国出口影片总数为52部，其中合拍影片数为50部，比例为96.15%，如图1所示。 　　3.3 影片内容单一 　　内容是影片的灵魂，电影题材是影响影片内容的关键。电影有很多题材，涉及历史、纪录、爱情等，但是，我国电影出口始终以功夫片为主，2010年中国电影海外票房前十名中有8部是功夫片，这8部影片的销售额占中国电影出口额的80%以上。 　　3.4 出口国家和地区单一 　　至2010年，我国国产影片出口到61个国家和地区，涵盖北美、欧洲、非洲、中东和亚太地区。但是，出口地区单一的局面没有改变。我国国产影片出口主要集中在美国、欧盟、日本、中国香港、马来西亚、泰国、新加坡、中国台湾等国家和地区。2009年，在出口的45部国产影片中，2部销往美国，15部销往欧洲，占37.78%；2010年，在出口的47部国产影片中，2部销往美国，8部销往欧洲，占21.28%；2011年，在出口的52部国产影片中，14部销往美国，7部销往欧洲，占40.38%。图2所示是2011年国产电影出口地区情况。 　　美国和欧洲各国有着世界上最大的电影市场，其市场份额之和占据全球电影市场的50%以上，按常规讲，中国国产电影的海外销售额和出口数量在美国和欧洲各国的比例应与其市场份额呈现基本的对等关系，但是，通过数据分析，中国国产电影只有40.38%出口到美国和欧洲各国，“文化折扣”的存在使我