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国际营销4P策略标准化与适应性研究综述 　　基金项目：河北省教育厅科学研究计划项目（SZ2010220）；秦皇岛 市科学技术研究与发展计划（201101A564） 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　内容摘要：营销标准化被国际营销经理看成是有效的战略，而不同国家或地区市场存在的差异，又给跨国公司全球营销带来了适应性方面的挑战。究竟应该追求标准化还是寻求适应性成为国际营销学界广泛争论的话题，目前已经积累了大量文献。本文对国际4P营销策略的标准化与适应性研究进行了综述，并指出了进一步研究的方向。 　　关键词：国际营销 4P策略 标准化 适应性 综述 　　引言 　　伴随着二十世纪五六十年代以来跨国公司的全球扩张，如何有效地利用资源服务于全球市场成为企业营销战略关注的焦点。营销标准化被国际营销经理看成是有效的战略，而不同国家或地区市场存在的差异，又给跨国公司全球营销带来了适应性方面的挑战。因此，究竟应该追求标准化（standardization）还是寻求适应性（adaptation）成为国际营销学界广泛争论的话题。作为企业国际营销实践的主体内容，4P（产品，Product；价格，Price；渠道，Place；促销，Promotion）营销策略的标准化与适应性的权衡是跨国公司进行国际营销决策时面临的最主要问题。本文对国际4P营销策略标准化/适应性研究进行了综述，并提出进一步研究的方向。 　　国际营销标准化与适应性的论争 　　Elinder（1961）在研究广告策略时最先提出营销标准化问题。之后，学者们围绕广告、产品设计标准化等议题开展了一系列研究。“需求同质化”（Levitt，1983）是营销标准化倡导者的核心假设，“全球顾客”愿意牺牲个人偏好来获取质优价廉的商品，采取标准化的营销手段有助于发挥规模经济和经验曲线的作用，从而降低成本，增加企业的边际利润。然而，针对“需求同质化”假设，很多学者持有不同的看法，标准化营销的反对者声称市场是异质的，不同国家或地区的消费者有不同的需求和欲望，通过当地适应能够向消费者传递更多地感知价值，因此当地适应是更为有效的全球营销战略（Harvey，1993）。由此，双方进行了大量论战，从理论与实证两个方面为标准化或适应性提供辩护。 　　从目前看，一种权变观似乎得到了更多学者的认同。下述观点已经得到学者的共识，包括：全盘的标准化是行不通的；标准化决策并非是纯粹的标准化或是纯粹的定制化这样的两分法，而是有一个标准化程度的问题。权变观点认为，有多种组织内外部因素影响标准化决策。Waheeduzzaman和Dube（2004）基于26个期刊上发表的同行评阅的130篇学术文献的内容分析，总结了一个标准化/适应性的关系框架（见图1），概括了现有理论的基本轮廓。总之，现有理论在图1各个部分中都有比较丰富的论述，这些内容为企业制定国际营销标准化决策提供了有益的理论基础。 　　4P营销组合中的标准化与适应性研究 　　目前，在4P营销组合的标准化研究中，广告和产品的标准化较受关注，而关于价格和渠道的标准化研究则相对较少，这四个方面的研究分述如下。 　　（一）广告标准化 　　自从Elinder（1961）对广告标准化策略的开创性研究以来，广告成为营销标准化研究中持续的焦点。提倡广告标准化的学者声称，消费者的许多共同特征使得国际化广告变得可行（Kaynak和Mitchell，1981），不同传统的消费者对产品的感知存在着相似性，而且一个共同的广告主题有助于发展一个一致的和可普遍识别的公司形象（Britt，1974）。然而并非所有广告元素都可以标准化。有学者指出，广告创意的标准化程度相比基本广告信息较低。Peebles等（1977）还区分了广告标准化的类型：原型标准化和模式标准化。前者是指适应性仅仅体现在广告文字说明上，而后者是指基本相同的创意在大多数市场中使用，而一些执行层面的要素则在必要的情况下做出适当调整。Killough（1978）也发表了类似的观点，他认为，将一个优秀创意的基本元素在全球范围内使用是可行的，尽管其他要素可能缺乏适用性。Harris（1994）也发现，根据市场的差异，企业在哪些广告要素上采取标准化，采取何种程度的标准化，会有不同的排列组合，一切视情况而定。 　　（二）产品标准化 　　一些学者指出，产品是营销经理们最倾向于标准化的方面，因为产品标准化有利于利用规模经济和经验曲线效应，特别是当需求价格弹性高、市场购买力低以及竞争激烈，低价格对于企业竞争取胜至关重要时，产品标准化是较受欢迎的。至于哪些产品更容易标准化，研究表明，产品/产业特征是最主要的影响因素，受文化因素影响小的产品更容易标准化。例如，Hill和Still（1984）对运作于欠发达国家的跨国公司进行研究时发现，化妆品和药品可以是高度标