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基于品牌价值链湖南城镇品牌营销策略研究 　　摘要：新型城镇体系建设已成为经济结构调整的战略重点和破除城乡二元结构的根本途径。加强城镇品牌营销，提升城镇竞争力，成为湖南省城镇发展中的新课题。在此背景下，文章从城镇品牌价值的角度出发，依据品牌价值链理论，探讨湖南城镇品牌营销策略。 　　关键词：品牌价值链；城镇品牌；营销策略 　　2012年《湖南省3+5城市群城镇体系规划》把推进新型城镇化作为经济结构调整的战略重点和破除城乡二元结构的根本途径。加强城镇品牌营销、提高城镇竞争力，已成为湖南省城镇发展中的新课题。在此背景下，本文从城镇品牌价值的角度出发，依据品牌价值链理论，探讨湖南城镇品牌营销策略。 　　一、城镇品牌营销的内涵与特征 　　城镇品牌营销是为了城镇更好的发展，以品牌定位，品牌包装，品牌宣传，品牌管理为内容的城镇营销活动，是带有鲜明特征的具体营销活动的集聚。其目的是打造城镇独特的价值观，争取更多目标受众认同，让城镇价值在品牌包装下顺利让渡给目标受众。 　　城镇品牌营销和产品品牌营销都有识别性和增加附加值的功能，但营销城市品牌营销更加复杂、系统和长期。城镇品牌营销的复杂性是与企业商品相比，城镇所拥有的资源更具多样性，包括自然、历史资源等。城镇品牌定位需要从众多的城市资源中提炼出最能代表城市历史文化、资源禀赋和发展趋势的关键要素。城镇品牌营销的系统性要求在城镇品牌营销时要特别注重城镇的地理区位、现实优势、经济科技水平、历史传承、城镇建设、文化差异等的全面合理配置。城镇品牌营销的长期性是指城镇品牌的营销管理是一个长期的、复杂的系统工程，从品牌定位到制定营销发展战略，再到后期营销手段创新，直至强势城镇品牌的形成需要长期持续的运营才能在消费者心中生成对应的形象。 　　二、品牌价值链的内涵与应用前提 　　品牌价值链是分析品牌价值形成机理的理论模型。它认为品牌营销活动首先作用于消费者心智，使消费者对相应品牌产生特定的心理反应，消费者对品牌的心理反应进一步影响到品牌在目标市场的表现，最终形成品牌价值。品牌???值链具体包括营销活动投入、顾客意识产生、市场业绩提升三个主要阶段。 　　品牌价值链的应用有二个基本前提。首先，它假设品牌价值最终来自于消费者的内在反映与外部行为；其次，品牌主体需投入营销活动以培育品牌资产。当消费者接触到品牌营销活动后将产生内在的心理反应，从而与品牌的关系逐步密切和升级，包括对品牌认知的提高，对品牌信任的加深，对品牌满意的忠诚等，即进入顾客意识产生阶段。随着品牌在顾客意识中地位崛起，基于品牌的购买行为就可能发生，随之就会带来市场业绩的提升。 　　由此，我们可以得出，城镇品牌营销与品牌价值链有着紧密的关联，并且契合品牌价值链的两大应用前提。品牌价值链理论模型对城镇品牌营销有直接的指导意义。我们可以依据“品牌价值链”的理论，从品牌价值链的各个关键阶段入手，依次梳理和完善每一环节，使之符合品牌价值的要求，优化我省城镇品牌营销的各个环节，增强湖南城镇营销竞争优势。 　　三、基于品牌价值链的湖南城镇品牌营销策略 　　（一）营销活动投入阶段 　　营销活动投入过程是城镇品牌价值链中的第一个阶段。公共行政单位（即各级政府）通过在城镇品牌营销活动中大量的投入来培育城镇品牌资产。营销活动投入衡量的关键是投入质量和数量。营销活动投入质量具体包括营销活动的明确性、营销活动与目标受众的相关性、营销活动的独特性和营销活动的一致性。目前，湖南省城镇品牌营销在营销活动投入阶段还存在品牌营造模式雷同、品牌定位模糊、品牌深度内涵不够等问题，影响了城镇品牌的塑造与营销。因此，建议首先进行精准的品牌定位。城镇品牌存在的价值在于它在市场上不可替代的个性。它代表的已经不仅仅是一个行政区域，而且是一个巨大的商品，城镇必须明确服务于哪一群体，并获取目标受众认同从而消费相关城镇产品。因此，品牌定位的实质就是建立和塑造品牌形象的过程。如江苏的周庄镇成功塑造了“中国第一水乡”这一独特品牌定位，开创了江南水乡古镇旅游的先河，已成为中国推向世界的精品旅游热线。另外，建议投入充足的城镇品牌营销费用。在财政投入力度方面，湖南省城镇品牌营销资金严重不足、集资融资较难、财政投资少、银行贷款难、招商引资有限，政府尤其是各级县、镇必须考虑承受能力，对当地内部资源和市场外部环境进行充分的论证，做好投入产出和费用估算，保证营销活动费用长期足够的持续供给。比如上面提及的周庄，仅在2010年该镇就投入近3亿资金疏通周边地区水系，并对河道实施清淤，生活污水截流集中处理，为周庄的品牌建设提供了充裕的资金。 　　（二）顾客意识产生阶段 　　在顾客意识产生阶段，公共行政单位主要目的是让顾客产生持续的认同及消费行为以赢得城镇品牌忠诚。因此各级政府应该在该阶段制定相应的措施提高顾客忠诚度。首先，建议应先期