微信公众平台推送信息内容对顾客品牌忠诚的影响[权威资料].docVIP

微信公众平台推送信息内容对顾客品牌忠诚的影响 　　摘要：通过构建微信公众平台推送信息内容对顾客品牌忠诚影响的理论模型，本文利用结构方程建模（SEM）方法对308个样本数据进行分析，发现微信公众平台推送信息内容的准确性、利益性、趣味性和个性显著正向影响顾客感知价值，顾客感知价值显著正向影响顾客满意及顾客品牌态度和行为忠诚，顾客满意显著正向影响顾客品牌态度和行为忠诚，信息内容对品牌忠诚的影响大小依次为：利益性趣味性准确性个性。因此，企业应加强信息内容的准确性、利益性、趣味性和个性，以提高顾客对信息内容的感知价值，进而提升顾客满意度和品牌忠诚度。 　　关键词：微信营销；微信公众平台；信息内容；顾客感知价值；顾客满意；顾客品牌忠诚 　　F713 A 　　微信营销在信息科技快速发展的网络经济时代应运而生，本文在依据微信营销、顾客感知价值、顾客满意和顾客品牌忠诚相关理论的基础上，构建微信公众平台推送信息内容对顾客品牌忠诚影响的理论模型，以期通过实证分析揭示微信信息内容构成要素对顾客感知价值、顾客满意及顾客品牌忠诚的影响机理，并根据研究结果提出相应的对策建议。 　　一、研究模型的构成与假设的提出 　　（一）微信信息内容构成要素 　　腾讯公司于2011年1月推出即时通讯应用微信，微信营销伴随微信的火热逐渐兴起，商家通过提供用户需要的信息实现了点对点的营销。2012年8月，腾讯在微信的基础上推出微信公众平台，企业通过群发推送、自动回复及一对一交流进行品牌宣传与推广。本文选取信息内容的准确性、利益性、趣味性和个性，分析微信公众平台推送信息内容对顾客品牌忠诚的影响。信息内容的准确性是指企业微信公众平台推送的信息内容的完整性、有效性和清晰性；利益性是指信息有实用价值，能够为顾客提供帮助；趣味性是指信息内容轻松幽默，有足够的新意，有足够吸引人的地方；个性是指信息内容新颖，拥有自己独特的风格，并且可以长期保持这种一致性，使企业推送的信息内容很容易被识别。 　　1.顾客感知价值。顾客感知价值的思想可追溯于德鲁克（1954），他认为顾客购买的是价值而不是产品。Porter（1985）在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，学者们对顾客感知价值的观点主要分为得失观、情感关系观和总体评价观。Zeithaml（1988）认为顾客感知价值是顾客对产品利得与获取付出的整体评价。Butz和Goodstein（1996）指出顾客使用产品或服务后，并获得附加价值，利于顾客与提供者之间建立情感纽带。Gronroos（1997）认为顾客感知价值是顾客在与企业的互动中，对产品、服务、信息、关系及其他要素的整体感知。范秀成和罗海成（2003）在Sweeney和Soutar（2001）的基础上，将顾客感知价值分为功能价值、情感价值和社会价值3个维度。 　　2.顾客满意。Cardozo（1965）将顾客满意引入营销领域，并提出顾客满意会带来顾客的购买行为。学者们对顾客满意的研究主要包括过程与结果两个视角，Hunt（1977）将顾客满意定义为“购物经历至少与购物前的期望相一致时做出的评价”。Oliver和Linda（1981）认为顾客满意是“一种心理状态，是顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生的一种情感状态”。韩小芸（2003）在Fornell（1992）、Cronin和Hult（2000）等人顾客满意量表的基础上，从顾客对企业以及消费经历的满意程度、愉快程度、顾客是否觉得自己的消费决策是明智的，以及企业服务满足顾客期望程度方面测量顾客满意。 　　3.顾客品牌忠诚。Copeland（1923）提出了“品牌持续性”这一与品牌忠诚相关的概念，Jacoby和Chestnut（1978）发现学者们对顾客品牌忠诚的观点主要包括态度论、行为论和综合论，Brown（1952）将品牌忠诚定义为对品牌的连续5次购买，Jacoby（1971）认为顾客忠诚是顾客心理或态度导致的行为偏好，Day（1969）提出企业应综合考虑顾客忠诚的行为成分和态度成分。Dick和Basu（1994）指出品牌忠诚者要重复购买，同时还要对品牌持有强烈和积极的偏好态度。周梅华（2004）从重复购买、挑选时间及推荐意向方面测量行为忠诚，从价格敏感程度、对竞争产品的态度及事故的承受能力方面测量态度忠诚。 　　（二）研究模型的构成 　　企业通过微信公众平台向顾客进行信息推送，传递产品、服务以及企业品牌信息，进行品牌传播，使顾客对企业形成“认知――情感――意向――行为”的品牌忠诚动态过程。本文拟分析信息内容对顾客品牌忠诚的影响，顾客对信息内容价值的感知判断是否满意，最后上升为对该品牌情感和行为的结合。综合上述理论，本文构建了微信