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摆脱产品的流星命 但我们却常常看到，很多市场表现还不错的新星产品在风光一两年后，很快消失，成为一颗颗无可奈何的“流星”。 ??? 产品的“流星命”是不少企业面临的尴尬甚至痛苦。在白酒、在饮料、在休闲食品，“流星”似乎成为一种惯例，逼迫企业用“流星”的眼光开发产品，规划营销。 ??? “新星”与“流星”，也许只有一步之遥。成为“新星”，意味着在市场竞争中有效的进攻；而要成为“恒星”，则意味着需要有效防御别人进攻。进攻防守只一步之遥，如何将渠道建成坚固的堡垒？ ??? “新星”与“流星”，也许只在一念之间。成为“新星”必然被跟风；而要成为“恒星”，则一定要摆脱与跟风者的价格厮杀。差异化和同质化在一念之间，企业如何选择？ 白酒是个盛产“流星”的行业。市场初见成效，如何稳定渠道加强分销成为最关键的话题。常规性的产品结构、渠道结构调整自不会少，但另一个关键点却常常被忽略。那就是—— ?? 给渠道信心 ■渠道失去信心—— ??? 品牌的再次成功系数为零 ??? 白酒的渠道代理商大多数对代理品牌较为忠诚，不到万不得已，他们不会与厂家取消合作。这和中国人讲“义”的传统有一定关系，但逐利也是代理商的天性。一旦你的产品在一定时期内仍然难以让其获利，那么他们将对你的品牌逐渐失去信心值，直到取消合作。如果在你市场未打下来，再次去做时，其他渠道代理商也会没有信心。品牌再次成功的难度系数远远大于第一次打市场。 ??? 出现窜货 ??? 据调查，影响渠道信心值最大的不利因素是窜货，特别是成熟产品。成熟市场本身产品的价格透明度较高，渠道代理商的利润较薄；如果受到窜货影响，当地代理商不仅失去的是网络，同时损失太多的市场利润。在新市场，因为开发市场的难易程度不同，区域代理商在投入与价格体系方面往往有一定的区域特性，如果被其他区域窜货，新产品价格过早透明化，也使得代理商失去信心。 ??? 厂家的政策支持久不兑现 ??? 现在，许多白酒厂家都是以返利形式让经销商获取利润，经销商便面临双重压力：一边是厂家的现款现货；另一边是下家的赊销。如果厂家的支持政策迟迟难以兑现，代理商资金被长期占用，看不到希望，代理商将丧失信心。因为几乎所有经销商都会担心“自己的胳膊扭不过厂家的大腿”，出现亏损。 ??? 厂家人员不断更换 ??? 代理商还害怕厂家不断更换营销人员。人员的更换很可能面临市场运作思路的改变，而这种改变必然导致无用功和重复劳动的现象出现。有位朋友曾和我谈到，因为城区市场竞争太激烈，他花了半年的时间来建设乡镇市场，正准备大干一场时，公司却将其调走，而新派的人对此市场一点不了解，一切又重新开始，经销商叫苦不迭。不少厂家认为：为了避免业务人员与经销商共同欺骗厂家，每年调换业务人员有利于管理。这其实不过是一个为自己管理无能而找的借口。 ??? 白酒渠道信心值的打造其实就是市场开发与市场巩固的过程，只不过在有利于市场的前提下，将重心放在产品价值链最重要“渠道”上面。 ??? ■提升渠道信心值 ??? 渠道信心建起来很难，失去信心值却很容易。渠道是最现实的，一个月、两个月没有销量，渠道信心就会动摇。 ??? 大手笔投入 ??? 高炉家酒在2004年打南京市场时，其花巨资买断红泥大酒店一度成为南京白酒市场谈论的主要话题。有人说：“太不值了，红泥这种酒店偏中高档，而高炉家酒却是中档的，投入与产出肯定失调，高炉家真是疯了。”但正因为这一举措，引来南京许多优秀的白酒经销商代理加盟，这种打造渠道信心值的投入无疑是有效果的。 ??? 自己操作，让渠道看到实效 ??? 许多品牌厂家在区域市场成立销售公司，先不找任何渠道代理商，厂家自己强力从终端铺货、广告投放等等大力度操作市场，目的何在？厂家在和经销商抢饭碗吗？不对！厂家在打造渠道信心值，为了吸引更多的优秀的代理商注意并加盟。对消费者营销讲究“眼球”效应，渠道代理商也一样。 ??? 适度“市场饥饿”? ??? 这里的市场“饥饿法”是指在渠道形成产品一段时间内的适度短缺，其做法是限制产品投放，甚至同时加强推广和广告，造成适度的短缺，形成渠道甚至消费者相互询问和打听的效果。再进行制定产品价值利润链分配，选择最优秀的经销商进行代理。 ??? 以成功的样板市场树立标杆 ??? 为何许多品牌都在区域市场精耕细作呢？除了获取区域市场的最大市场份额这个理由外，还有一个理由就是以成功的样板市场来吸引其他区域市场渠道代理商的注意力，这个策略特别适合一些规模不太大、品牌力不是很强的白酒厂家。 ??? 山东泰山特曲应该是一个最为成功的案例，据说，泰山特曲的总经销商和业务人员“加起来正好坐在一桌吃饭”。泰山特曲的市场运作思路就是一个个样板市场慢慢操作，他们不随意找经销商。