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第八章 網路消費者行為 時尚消費心理 網路消費者行為 授課老師：張瑋真 xz016071@.tw 0921-426370 影響消費者決策的因素 影響消費者之購物決策的因素，主要可分為下列三大類 ： 個人因素 心理因素 社會因素 個人因素（1） 職業： 對於不同職業的人，其消費決策模式會有所不同 例如，高階主管為了常出席正式會議場合，比較需要買一些名牌西裝等等 經濟情況： 不同經濟情況的人會有不同的購物決策 例如，經濟情況較不充裕者，購屋時可能會以價格、貸款方式等等為主要考量? 生活型態： 生活型態會影響一個人的購買決策 例如，一個每天來往高速公路上班的消費者，就比較可能受到大型T霸廣告的影響? 個人因素（2） 個性： 個性較保守謹慎者，對產品的品質就會較注重，並且於線上購物時，對於訂單的保密性、付款方式的安全性等，就會比較重視 年齡： 每個人在不同年齡時，會有不同的購物決策模式 小時候很容易受到廣告和同學的影響，購買正流行的玩具 家計單位： 每個人都會經歷不同的家庭階段，我們稱為「家計單位」 在不同的家計單位階段，消費者會對不同產品產生興趣 比方說，年輕單身階段會對新奇及休閒產品有興趣 心理因素 動機： 當一個人的需求達到足夠的強度水準時，就成了其動機 知覺： 我們可以用「資訊輸入」來說明知覺 學習： 所謂學習，是經由累積的經驗來改變其行為 典型的學習過程為：（1）線索，（2） 驅力，（3）反應， （4） 增強，（5）記憶保留 能力： 主要有兩類：（1）學習能力、（2）知識能力 態度： 所謂態度，是說明一個人對某事物或觀念長久抱持的之正面或負面的評價、情緒感覺或行動傾向 社會因素（1） 角色： 是指週遭人對某人的職位或身份所應具備的行為方式的期待 例如：經理級人士可能傾向購買高級房車以反映其角色 家庭： 在很多情況下，購買行為是來自於全家人的集體決策 例如：客廳沙發的選購 團體： 每個人都屬於各式各樣的參考團體 團體會影響消費者的購物行為 社會因素（2） 文化： 有兩種定義 （1）環繞在我們生活週遭，由我們創造的一切事物 （2）一個特定地內生活的群體所共享的信念、價值觀、行為模式、語言等 社會階級： 美國社會學家曾把社會分為七個階級：上上、中上、中產、勞動、下上、下下 同一個文化裏的不同階級之間，會有不同的消費模式 而同階級的不同人士，則會有較類似的消費行為 網路消費者資訊處理 消費者處理資訊的五大步驟為： 暴露（Exposure） 注意（Attention） 理解（Comprehension） 接受（Acceptance） 保留（Retention） 暴露（Exposure） 指的是消費者很接近輸入的資訊訊息之情況 消費者多半是選擇性接收資訊的 兩項影響資訊暴露的因素 門檻水準（Threshold Level）： 消費者能感受到訊息刺激的最低能量或強度 行銷者的任務，就是找出這個門檻水準，並且讓行銷規劃能符合之 潛意識的說服（Subliminal Persuasion）： 行銷者可以藉由潛意識的影響，而達到行銷說服的效果 比方說，電影的配樂或賣場撥放的音樂，對消費者營造的情境，可以產生潛移默化的影響 注意（Attention） 是指消費者已將感官放在這個刺激上 影響注意的刺激因素有： 顏色：一般而言，顏色愈鮮豔豐，愈容易引起注意 尺寸：廣告版面愈大，愈容易引起注意；產品在貨架上所佔空間愈大，也較容易被注意到 強度：刺激的強愈強，愈容易引起注意 對比：人們往往會特別注意到對比較強的訊息 位置：貨架上與視線平行的高度，特別得到消費者青睞 方向性：箭號或方向指示可以引起注意 移動：動態的訊息總是比靜態吸引人 新奇：消費者對於新奇事物總是感到好奇，對平凡的訊息會因覺得然無味而不感興趣 背景變換：透過背景的快速變換，也可以增加大腦的活動力，而引起注意 代言人：透過引入注目的代言人，也可以幫助廣告和產品受到注意 理解（Comprehension） 理解是指消費者解釋這個刺激 影響理解的刺激因素有： 語言的影響 比方說：日常用語較容易被理解、否定句則較不易被理解 順序的影響 一般而言，排序在最前或最後的刺激，較易令人印象深刻而較具效果 週邊情境 比方說，消費者在觀看特別電視或雜誌時，其間穿插進來的廣告，對消費者就會產生週邊情境的影響 接受（Acceptance） 指的是刺激形成了說服性的影響作用，改變了消費者的信念或態度 影響消費者接受程度的因素至少有下列二項： 認知反應（Cognitive Response）： 端賴於消費者在理解階段的想法，是支持式論調（Support Arguments），或是反對式論調（Counter Arguments） 情感反應（Affective R