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第八章 行销管理
* * * * * * * * * * * * * * * * 直接行銷 又稱直接行銷、0階通路、零階通路,由生產者直接送到消費者手上。 網路行銷架構 綠色行銷 社會行銷觀點,以環境保育為產品特色之一,著重生態保育。 個案1:顧客關係管理 請說明何謂顧客關係管理? 請由以上的個案,說明導入顧客關係管理的步驟為何? 思考方向 解釋何謂顧客關係管理,並藉由個案的內容整理出,企業導入顧客關係管理的步驟。 顧客關係管理的架構 顧客關係管理 構面 內容 新顧客 1.針對不同區隔市場,發展行銷組合 2.提升服務品質 3.提升企業經營績效 建立顧客關係 此部份是CRM的核心部份,未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成效。企業從獲取到的新顧客開始,提升與這些顧客更深一層互動的關係。 忠誠顧客 應有三種層次,分別是使用後非常滿意者,會再次購買者,且不但自己購買還會推薦他人使用者,而第三層者也就是CRM的目標族群,因為這些人可帶來更多的利潤。 其他顧客與獲取新顧客 但是要達到這個階段之前,必須要等待一段的時間,顧客間相互推薦也需要一點彈性,因此開始時收益是慢慢成長,到了一個臨界點便會巨幅成長。 導入顧客關係管理的步驟 1. 最具價值的顧客 2. 最具成長潛力的顧客 3. 不具開發價值的顧客 顧客關係管理的注意因素 個案2:行銷策略改變 上述策略的改變,與「經濟情勢」、「銷售通路」以及「消費者市場」這三種企業環境因素有何關連? 上述策略對於P公司本身、下游通路、消費者各有什麼影響? 思考方向 由學者錢德勒所提出之觀念切入,結構追隨策略,策略追隨環境;並利用行銷策略制定流程,來建構解題架構。 策略的改變與「經濟情勢」的關連 環境 策略 外部 環境 經濟 情勢 1. 近年來國際政治的不穩定及各國所發生的 金融危機,造成世界經濟情勢衰退,連帶 影響許多國家國內的經濟景氣與消費市場。 2. 國際企業P公司採取了簡化產品的策略,裁 撤或合併了一些品牌,並減少了大約兩成 的產品項目,以降低風險,並節省成本。 3. 藉此機會,整合各SBU間的資源,避免資 源的浪費與市場區隔的重疊。 策略的改變與「銷售通路」的關連 環境 策略 內部 環境 銷售 通路 1.由於消費日用品客戶通常是到零售據點購買,企業與客戶之間的接觸大多藉由廣告與售後服務,無法做到近距離接觸。為了吸引客戶購買,企業間的競爭往往淪為價格戰。 2.根據P公司內部調查指出,價格並不是消費者選購商品的第一考慮因素,是消費者對企業的信任才是最重要的。 3.在消費者方面,減少以往降價的方式,改為增加「贈送免費樣品」的推廣方式,提升產品的使用率,增加產品曝光率。 4.在配銷商方面,減少對中間商的促銷活動,同時降低產品標示的建議售價,以節省P公司在通路方面的推廣成本,在產品定價上充分授權予中間商,使產品售價能即時反映市場狀況。 策略的改變與「消費者市場」的關連 環境 策略 內部 環境 消費者市場 1.消費者意識的抬頭、數位時代的轉變在行銷實務上引發了所謂的「逆向行銷」的發展。 2.傳統上的產品設計、定價、廣告、促銷、通路、區隔等都是由企業主導的,但在數位時代,這些行銷活動都將從以往由企業主導轉變為由顧客主導。 3.企業必須注意並對逆向行銷做及時的回應,以重視顧客的滿意度和忠誠度,掌握顧客的終身價值,並透過回應顧客需求和價值,持續為顧客及企業尋找,並創造新的價值。 P公司的策略改變對P公司本身產生的影響 簡化產品 強調P公司 改變推廣方式 P公司本身 P公司利用商品分化與市場區隔策略,除了可淘汰為衰退期的產品,避免分散組織資源外,更可創造市場的獨特新利基。 強調P公司可以加強集團的企業形象,避免消費者拘泥於產品的品牌印象,藉由良好的企業形象之延伸,有助於日後P公司集團推出新產品之行銷推廣。 推廣方式的改變可以節省P公司的通路成本,並且藉由資訊科技的結合更加貼近消費者,且免去中間商剝削或誤導,使銷售較具有效率性與經濟性。 P公司的策略改變對下游通路產生的影響 簡化產品 強調P公司 改變推廣方式 下游通路 在商品愈來愈一般化的趨勢下,唯有簡化產品,才能創造商品的唯一獨特性,以掌握消費者的指名購買,可大幅降低庫存量與運貨成本。但另一方面而言,產品的簡化卻也縮減了銷售通路的生存空間。 強調P公司可凝聚各通路商間對產品品牌之共識與向心力,且在品牌保護傘下,行銷資源更可互相交流、互通有無,並避免通路成員因自我利益而發生衝突。 目前P公司正積極推廣”商業快速回應”,即建置上下游相關廠商資訊共享的供應鏈管理體系,以 了解消費者需求、效率化生產與銷售的流程,並透過Internet降低成本、增進效率。 P公司的策略改變對消費者產生的影響 簡化產品
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