第八章 行销管理.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * 直接行銷 又稱直接行銷、0階通路、零階通路，由生產者直接送到消費者手上。 網路行銷架構 綠色行銷 社會行銷觀點，以環境保育為產品特色之一，著重生態保育。 個案1：顧客關係管理 請說明何謂顧客關係管理？ 請由以上的個案，說明導入顧客關係管理的步驟為何？ 思考方向 解釋何謂顧客關係管理，並藉由個案的內容整理出，企業導入顧客關係管理的步驟。 顧客關係管理的架構 顧客關係管理 構面 內容 新顧客 1.針對不同區隔市場，發展行銷組合 2.提升服務品質 3.提升企業經營績效 建立顧客關係 此部份是CRM的核心部份，未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成效。企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客更深一層互動的關係。 忠誠顧客 應有三種層次，分別是使用後非常滿意者，會再次購買者，且不但自己購買還會推薦他人使用者，而第三層者也就是CRM的目標族群，因為這些人可帶來更多的利潤。 其他顧客與獲取新顧客 但是要達到這個階段之前，必須要等待一段的時間，顧客間相互推薦也需要一點彈性，因此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點便會巨幅成長。 導入顧客關係管理的步驟 1. 最具價值的顧客 2. 最具成長潛力的顧客 3. 不具開發價值的顧客 顧客關係管理的注意因素 個案2：行銷策略改變 上述策略的改變，與「經濟情勢」、「銷售通路」以及「消費者市場」這三種企業環境因素有何關連？ 上述策略對於P公司本身、下游通路、消費者各有什麼影響？ 思考方向 由學者錢德勒所提出之觀念切入，結構追隨策略，策略追隨環境；並利用行銷策略制定流程，來建構解題架構。 策略的改變與「經濟情勢」的關連 環境 策略 外部 環境 經濟 情勢 1. 近年來國際政治的不穩定及各國所發生的 金融危機，造成世界經濟情勢衰退，連帶 影響許多國家國內的經濟景氣與消費市場。 2. 國際企業P公司採取了簡化產品的策略，裁 撤或合併了一些品牌，並減少了大約兩成 的產品項目，以降低風險，並節省成本。 3. 藉此機會，整合各SBU間的資源，避免資 源的浪費與市場區隔的重疊。 策略的改變與「銷售通路」的關連 環境 策略 內部 環境 銷售 通路 1.由於消費日用品客戶通常是到零售據點購買，企業與客戶之間的接觸大多藉由廣告與售後服務，無法做到近距離接觸。為了吸引客戶購買，企業間的競爭往往淪為價格戰。 2.根據P公司內部調查指出，價格並不是消費者選購商品的第一考慮因素，是消費者對企業的信任才是最重要的。 3.在消費者方面，減少以往降價的方式，改為增加「贈送免費樣品」的推廣方式，提升產品的使用率，增加產品曝光率。 4.在配銷商方面，減少對中間商的促銷活動，同時降低產品標示的建議售價，以節省P公司在通路方面的推廣成本，在產品定價上充分授權予中間商，使產品售價能即時反映市場狀況。 策略的改變與「消費者市場」的關連 環境 策略 內部 環境 消費者市場 1.消費者意識的抬頭、數位時代的轉變在行銷實務上引發了所謂的「逆向行銷」的發展。 2.傳統上的產品設計、定價、廣告、促銷、通路、區隔等都是由企業主導的，但在數位時代，這些行銷活動都將從以往由企業主導轉變為由顧客主導。 3.企業必須注意並對逆向行銷做及時的回應，以重視顧客的滿意度和忠誠度，掌握顧客的終身價值，並透過回應顧客需求和價值，持續為顧客及企業尋找，並創造新的價值。 P公司的策略改變對P公司本身產生的影響 簡化產品 強調P公司 改變推廣方式 P公司本身 P公司利用商品分化與市場區隔策略，除了可淘汰為衰退期的產品，避免分散組織資源外，更可創造市場的獨特新利基。 強調P公司可以加強集團的企業形象，避免消費者拘泥於產品的品牌印象，藉由良好的企業形象之延伸，有助於日後P公司集團推出新產品之行銷推廣。 推廣方式的改變可以節省P公司的通路成本，並且藉由資訊科技的結合更加貼近消費者，且免去中間商剝削或誤導，使銷售較具有效率性與經濟性。 P公司的策略改變對下游通路產生的影響 簡化產品 強調P公司 改變推廣方式 下游通路 在商品愈來愈一般化的趨勢下，唯有簡化產品，才能創造商品的唯一獨特性，以掌握消費者的指名購買，可大幅降低庫存量與運貨成本。但另一方面而言，產品的簡化卻也縮減了銷售通路的生存空間。 強調P公司可凝聚各通路商間對產品品牌之共識與向心力，且在品牌保護傘下，行銷資源更可互相交流、互通有無，並避免通路成員因自我利益而發生衝突。 目前P公司正積極推廣”商業快速回應”，即建置上下游相關廠商資訊共享的供應鏈管理體系，以 了解消費者需求、效率化生產與銷售的流程，並透過Internet降低成本、增進效率。 P公司的策略改變對消費者產生的影響 簡化產品