天赐良园三期别墅推广策略提案.pptVIP

1、策略核心 核心目标：将本案产品价值作为本案的核心技术， 使“城市别墅”居住形态成为南昌豪宅市场新标。战略上以城市别墅为形象核心，销售现场为基地（基于样板间、样板区的实景展现、园林展现）所共构的“城市别墅”生活形态。 2、执行解析 A、标准制造（物质条件+精神条件） 通过样板间、样板区充分展示产品品质，展现城市别墅生活形态是决定购买因素的物质条件。从阶层的角度考虑居住的问题，渲染细节之美，对置业顾问进行强化专业训练，令销售水到渠成； 通过“文本、视觉”的包装与转译，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案的产品优势转译成品牌个性，最终演绎成为一个具备阶层格调的生活住区，是决定购买因素的精神条件； B、广告运动（媒体投放+竞争力战术） 通过常规的媒体投放解读城市别墅概念、生活形态，树立品牌形象； 通过非主流的、特殊的营销渠道实现与目标客户的深层沟通，摆脱低层面竞争，增加现场的客户到访量； C、价值体验（现场活动） 在具备了现场魅力与品牌包装的基础上，配合广告运动所带来的客户到访，通过高质量的现场公关活动，让目标客户充分体验到“城市别墅”的核心价值所在； 3、执行策略节奏 时间节点：2009年6月中下旬~8月底（含项目三期开盘阶段） 执行原则：VIP卡发售、城市别墅概念导入，开盘前后的促销 信息释放 时间节点：2009年9月~年底 执行原则：深度挖掘客户，主线由大众传达逐步过渡到小众吸 附，加强公关行销活动 * 天赐良园三期别墅推广策略提案 项目剖析 目标群体界定 主要竞争对手环境 我们发现的问题点 项目定位及案名思考 沟通传播策略 目 录 一、项目剖析 1.不利因素： 产品户型缺陷； 产品外立面美观度欠缺； 前期工程质量遗留给市场的影响及负面效应； 市场的不确定因素，如走势不明、观望氛围依然存在，以及目 前市场主流的刚性需求与别墅消费的区隔。 2.有利因素： 产品性价比有一定优势； 产品区位好，配套、景观、园林、教育等所达成的均好性； 别墅产品的稀缺性及南昌市场别墅产品总价不高的现状，蕴蓄 着可观的消费市场。 二、目标群体界定 1.概述： 通常，购买别墅并用于常住的消费者，都是二次置业或多次置业者， 他们的共性是： 置业经验丰富，置业更加理性，对项目考察更细致也更挑剔； 多是出于提升居住、生活品质，满足三代同堂、共享天伦之乐 的居住要求； 文化品味较高、生活阅历相对丰富； 有不断追求、不断超越的品性； 是这座城市里的中、高端阶层，正处于事业的上升期或巅峰 期，具备与之相匹配的物质、精神需求。 目标群体界定 2.显性客户： 所谓显性实际是一个“区域概念”。 由南昌城区与红谷滩新区共同构成，涵盖了目标客户对项目片区的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。 随着南昌市政机关的迁移红谷滩和诸多省厅的迁移进程，这一部分客户群数量递增而且改善居住消费需求旺盛。 目标群体界定 3.隐性客户： 隐性客户在这里是一个“阶层概念”。 作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“城市别墅”生活形态，本案的片区潜力和土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。 目标群体界定 4.随机客户： 随机客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某种特殊原因产生购买的客户群体。 如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。 此部分客户不作为策略考虑的主要因素。 目标群体界定 三、主要竞争对手环境 本案的竞争对手涵盖整个南昌区域的高中端别墅、城市豪宅，以产品类比性及可替代性强弱，可区隔出一类竞争者和二类竞争者。 主要竞争对手环境 [楼盘分高层和花园洋房，高层销售情况不错，最后三席高层102平米阔奢二房4599元/平米一口价销售，四席78平米高层精致房源4699元/平米一口价销售。花园洋房因为一些工程质量问题和服务问题，销售情况并不好，目前销售出去的占全部面积的1/3都不到，入住率不高。5月30日举行“2009洪城比华利杯”少儿书法大赛。 英格兰堡]GOLF联排别墅发售一个月来，以均价8000元/㎡左右，主推面积217.87㎡户型，总价138万元，基本销售一空。（在建别墅大部分也销售出去。）保利国际高尔夫花园现在主推[赛纳河畔]城市GOLF湖景三房， 6月全城发售。 动态 红谷滩中心区怡园路 红谷滩庐山南大道旁 区位 城市新联排优性价比别墅 高性价比，GOLF概念与景观，保利央企品质 保利国际高尔夫花园 城市别墅级花园洋房 推广语 景观绿化，别墅级花园洋房概念 广告诉求 洪城·比