万科 4月杭州市 房地产行业分析.pptVIP

致 杭州万科 * 重要调控政策与需求产品类型的波动关系 注：★为影响程度；箭头为需求量增长或降低。 保障性住房政策 2007年8月 《国务院关于解决城市 低收入家庭住房困难的若干意见 》 二次房贷政策 2007年9月 《关于加强商业性 房地产信贷管理的通知》 央行连续加息 2007年3月-12月连续6次加息 禁止加按揭、转按揭 2007年12月央行政策 保障性住房 普通商品房 高档商品房 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★仅影响二次置业需求 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 影响经济适用房 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 基本无影响 ★ 基本无影响 无影响 ★ ★仅影响短线投资客 ★仅影响短线投资客 目标客户需求波动 目标客户营销通路 目标客户价值观 目标客户价值观及营销通路 3.5 目标客户社会及经济特征 目标客户置业动机及未来意向 典型目标客户画像 目标客户来源 目标客户置业形态研究 3.2 * 目标客户的社会特征表现出一定特点：30-50岁、学历以大专、本科为主、行业分布广泛、以核心家庭（夫妇＋孩子）为主 目标客户社会及经济特征 年龄 集中在30-50岁，为社会中坚力量 学历 以大专和本科为主 行业 没有表现出聚类的特点，分布广泛 家庭结构 核心家庭，夫妇＋孩子 目标客户的经济特征表现为：投资产品以房产为主，部分涉猎基金和股票；家庭资产集中在300-600万；房产拥有量在2套以上，在外地有房产的比例较多，集中在杭州、苏州和上海 目标客户社会及经济特征 投资状况 房产 基金 股票 家庭资产 房产、私家车等 家庭总资产300-600万 年收入30-50万 家庭总资产1000万以上 年收入100-300万 房产 上海：1套左右 杭州：1-2套 苏州：1套左右 北京：1套左右 温州/义乌：至少一套，部分客户有多套房产 目标客户社会及经济特征 目标客户杭州置业动机及未来意向 典型目标客户画像 目标客户来源 目标客户置业形态研究 3.2 目标客户在杭州置业动机主要为2类：纯投资、自住兼投资型；在其他城市的置业动机基本类似。并且，纯投资类型客户置业时，会选择自己亲自考察或者他人（亲戚居多，其次是朋友）代为考察 目标客户杭州置业动机及未来意向 纯投资 动机 主要关注因子 目前空关，未来升值后出售 出租 杭州楼盘性价比更高 “温州的楼盘价格比杭州更高，但是品质不行；还不如在杭州买” 未来升值潜力（城市规划） 地段 周边居住环境（配套设施） 开发商品牌 自住兼投资型 子女读书、独立生活 休闲养老 杭州情结 “我们从小就被灌输杭州是好地方，人间天堂，就想来杭州” 周边居住环境（配套设施） 户型 物业管理 注：由于本次为定性研究，访谈数量有限，报告中各种分类目标客户的比例构成有待进一步量化研究 目标客户杭州置业动机及未来意向 纯投资 “我作为投资，考虑的因素第一个是保值。第二个是投资的地段，这个地段周围有什么发展的空间的；第三点，就是楼层多少，楼高多少，一般楼层越高越容易抛出去” “投资的话，就是价格实惠，不要太高了，太高了觉得涨的空间可能不大” “一般来说买高档一点的，小的，我们随时有可能脱手的” “一是房子适用，还有面积的话也会考虑，还有地段，周边的环境，小区里面的环境” “地方好一点，价格合得来的话，我们会投资的” 自住兼投资型 “我现在买房子的话，主要是把自己的产业，固定资产不至于流失，就是保值” “首先是地段，然后看物业，还有小区的配套，户型要看的，户型也比较要紧，不过现在的户型都是非常好的” “万科的小区的环境，这些东西对我们来说，可能比较重要，因为现在人都比较注意一些细节方面的东西，比如说购物环境、保安这些物业方面的东西” “ ” * 目标客户近2年内的购房意向并不明确，仅有部分客户表示打算购房，目标城市是杭州和上海 目标客户杭州置业动机及未来意向 仅为投资 为孩子上学考虑 休闲度假用途 小部分客户有在上海等地的购房意向 部分客户在杭州有购房打算 多数客户近1-2年内没有购房打算 * 通过三场业主座谈会，以及开发商座谈会访谈结果比较，我们发现来自温州的目标客户呈现出诸多特点 对总价位不敏感 决策果断，不拖泥带水 （主要原因是温州本地价位较高，认为杭州房子的性价比更高） 合同签订时很注意细节，喜欢砍价，体现了商人的精明 做生意抱团，购房也一样，一个看好，很多人跟着购买，容易出现意见领袖 温州目标客户 其他目标客户 做决断没有温州人那么痛快，有可能买后还后悔或压一部分资金不付直到交房。 有抱团购房现象，但人数较少，不成气候 义乌人：相对务实，以毫利生意起家，关注细节 目标客户杭州置业动机及未来意向 目标客户社会及经济特征 目标客户置业动机及未来意向