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基于生活方式视角品牌更新策略研究 　　品牌一定程度上能够体现消费者的身份和地位，表达个人的追求，展示不同的个性风采与生活方式。不同的品牌都有明确的定位，它们创造不同的品牌文化与各自的目标消费者沟通，倡导不同的生活方式，消费者也会相应选择与自己生活方式相同，个性品位一致的品牌购买，并且消费者选择某种品牌消费会成为习惯。 　　一、基于生活方式的品牌观 　　一种品牌所代表的不仅仅是单纯的产品，而是品牌背后的无形价值，它象征了一种身份，一种品位和一种生活态度。一个品牌的成功在于它本身即是一种生活方式，这种生活方式被消费者接受，或者说其引导了新的生活方式。去星巴克喝的不是咖啡，它的成功很大程度上在于它为人们创造了一个“第三生活空间”。水果的品牌价值，不在于水果、而是在于健康美丽；耐克的品牌价值，也不在于鞋子，而是在于运动。品牌的成功，不在于培育顾客的忠诚度，而是在于培育一种生活方式，也就是说，生活方式本身的影响力，决定了顾客群体的流量和数量；生活方式本身的流行性，决定了市场空间的持续性。因此，它意味着这样事实的出现：培育起一种有效的生活方式，才意味着创造了未来的商业空间和市场品牌价值。 　　正因为品牌界定了人和生活，引领了一种生活方式，所以当我们在选择品牌的时候，其实就是在选择过一种怎样的生活，传递一种怎样的生活态度。品牌的魅力来自品牌独特的文化创造，独特的生活主张，而这些因素成为生活方式不断演变时代的人们追捧的对象。产品只拥有冰冷的物理属性，而品牌则是情感化的象征，在产品同质化日益严重的时代，只有品牌能唤起人们内心的渴望和认同，能够实现消费者高层次的精神需求。 　　二、中华老字号问题症结分析 　　“中华老字号”是一个辉煌的称谓，但如今的中华老字号却陷入了前所未有的困境。在竞争日益激烈的市场上，很少有老字号能够风采依旧，屹立不倒，更多的是惨淡经营，关门大吉的也不在少数。据中华老字号工作委员会的数据，全国迄今为止一共有1600家中华老字号企业。具体来说，中国老字号的生存状态大致可以分为三种：一种??成功型老字号，大约有20%，如茅台、全聚德、同仁堂、马应龙，产品是人们日常生活中的重要元素，公司发展为上市公司；一种是稳健型老字号，约占50%，如冠云牛肉、张小泉、沈永和、红星宣纸等，在生存线上徘徊；第三种是雪藏型老字号，30%左右，深藏于博物馆或人们的记忆之中，却淡出人们的视线。 　　品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值。解决品牌老化问题，就必须对既有品牌进行消费者生活方式的重新思考和激活。美国著名的品牌研究学者大卫·艾克将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值，并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。大卫·艾克构建了一种新的模型来测量品牌资产，包含五个维度：品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想、知名度以及市场行为。我们从模型的五个要素来一一分析老字号的品牌老化的症结：第一，中华老字号的品牌知名度高，在经过五十年以上的积累后，一般老字号都拥有很高知名度，从品牌知名度角度来看，相对于新创一个品牌，老字号具有很大优势；二是老字号的知觉质量高，当我们看到全聚德、同仁堂这些品牌名的时候，就会想到中华民族固有的价值观：德、和、仁等，其中透露着一种宽厚、含蓄、大气的东方古典文化美；三是老字号的品牌美誉度高，品牌联想好，老字号品牌一般在消费者心中都有高品质、货真价实、曾经的高端品牌这样的品牌认知，对有些消费者而言，老字号还代表着自已年轻时美好的记忆，复兴老字号可以继承品牌美誉度；另外，老字号中还蕴藏着长寿基因和民族情结。 　　既然老字号具有品牌要素好、品牌知名度高、品牌美誉度高等特征，为什么很多老字号品牌还是不可避免的走向了萎缩甚至消亡？品牌是一种关系，是产品和消费者之间的关系。品牌与消费者的关系在新的市场环境中发生了变化，中华老字号品牌赖以生存的忠诚消费者在不断的减少，甚至消亡。品牌本身的生活方式也在社会变迁中逐渐消失。这种关系的消退，一方面在于产品无法满足消费者的需求，另一方面在于这种主动的建立关系的过程在衰退。具体体现在以下三个方面： 　　（一）产品的老化及营销观念的落后 　　对品牌来说，这是致命的原因。消费者的问题不再需要老字号的帮助，随着时代的变化，新产品、新技术层出不穷，老字号曾经深受消费者喜爱的产品或淡出人们的生活，或被新产品替代。如内联升布鞋在人们日常生活中已经彻底边缘化了。产品陈旧化、边缘化会导致消费者与品牌的关系受到快速的削弱。张小泉、内联升依旧知名度很高，美誉度很好，但从消费者关系的角度来讲，只能算是一种美好记忆了。很多老字号坚持的是“独此一家，别无分号”，这与现代渠道的发展格格不入。从便利性的角度来看，消费者无法与品牌进行亲密接触。从促销角度来看，现代促销方法形式多样，搭赠、捆绑销售、终端拦截、折扣、会议营销，品牌利用各种促销组合来引