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对社会营销组合策略人类学思考 　　摘　要：社会营销是一个跨领域的关于社会科学方面的新学科。它研究如何通过采取非盈利的营销策略和技巧，以改善人类的整体生活质量。虽然基本概念是相同的，但是社会营销使用原则和商业营销的在很多方面上还是有区别的。对于社会行销人员来说，意识到此两者之间的区别并且有选择性地采用战略意义非同寻常。社会营销中的人类学帮助社会营销人员将人类学的理论和方法应用到他们工作实践中去。 　　关键词:社会营销；人类学；消费者；营销组合 　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）16-0176-03 　　引言 　　在20世纪70年代，当著名营销学家菲利普·科特勒和著名社会学家杰拉尔德·查尔曼意识到商品营销理念同样可以用于销售创意、态度、行为时，他们便创立了社会营销学这样一个学术领域[1]。社会营销由于涉及到营销人员或其组织的社会或公益目标，因此人们一般认为社会营销的定义与商业营销领域有所不同。社会营销的定义与其他领域中只考虑到营销人员或者他们组织目标的商业市场营销的确是不一样的[2]。不过与主流市场营销一样，社会营销也会将重点放在消费者身上。因此，社会营销规划的过程同样需要“营销组合”，即4P组合，指：产品、价格、渠道、促销[3]。 　　产品。社会营销产品的产品未必一定是实质性（有形）的。社会营销范围内的具有延续性的现有产品包括从有形的，实质性的产品（如空气净化器），服务（如体检），实践（如母乳喂养），甚至是无形的思想（不醉酒驾车）。目标个人必须首先认识到他们有一个真正需要解决的问题，而提供的产品将会很好地解决此问题[4]。 　　价格。在社会营销中，“价格”是指消费者为了获得某种利益而必须放弃的某种利益的代表。对于一个社会营销人员来讲，要确定产品特别是实物产品的价格需要考虑很多方面的问题。如果免费提供产品或者产品定价过低，消费者可能会认为产品质量不好。另外，如果价格太高，有些人可能负担不起这笔花费。如此，社会营销人员必须从各个方向平衡考虑，衡量各方面的利益，往往最后都至少以收取象征性的费用以显示产品质???，同时赋予其在交易意义上的“尊严”不同于主流营销的实践，社会营销中对于成本和收益的看法或者感知可以通过研究得知，并可用于产品定位[1，5]。 　　渠道。社会营销产品和服务必须通过某种方式才能被消费者所获取。对于有形的产品，必须采用一定的分销渠道。对于一种无形的产品，进行营销的地点不太明确的，但是通过消费者决定获取信息或培训中的渠道可知。这可能包括医生办公室、商场、大众传播媒介，或在家庭示范。渠道的另一个要素是决定如何确保产品的可获取性和交付服务的质量。通过确定的目标受众的活动和习惯以及他们对于目前服务的传递系统的体验和满意度，研究人员可以确定提供服务提供渠道的最佳方案[5]。 　　促销。促销组成包括对广告的综合运用、公关，促销，媒体宣传，人员推销和娱乐传媒。重点是建立和维持产品的市场需求。除公益广告或商业广告之外，社会营销在产品推广方面还有很多其他的方式：如优惠券，媒体事件，社论，“特百惠”式的派对或店内展示等。研究对于确定最有效和最高效的达到受众和增加需求的渠道是至关重要的。推广的措施必须要在文化上因地制宜方能成功，这一事实证实了人类学家的重要性[6]。 　　政策是指社会营销方案支持政策的事实。通常情况下，要使得方案实施更加有效，对应的政策变革是必要的。因此，如果艾滋病/艾滋病毒可以应用社会营销的方式，通过强调避孕套的正确使用来进行遏制的话，社会和政府的政策可能需要修改以便促进（帮助）此方案的实施。钱袋是指用于社会营销方案的基金。大多数是通过依靠一些资金来源，如基金会，政府赠款或捐款来发展社会营销的。资金的限制问题则为战略的发展增加了另一个方向[4]。 　　一、社会营销原理 　　社会营销依赖两个基本假设。第一个假设是，一些行为能够被改变，并且非常值得去改变，因为它提高了个人的生活质量，作为回报，它会提高整个社会的生活质量。第二个基本假设是，社会作为一个整体或者整个社会的代理人有责任帮助个人在他们和他们的社会的利益最大化的前提下做出选择[4]。这两个观点暗示的是，社会营销的概念必须通过受过教育的、出于善意的专业人士从事；他们能够非常有效地界定各种各样的社会问题，同时，提高社会中特定群体的生活水平，无论是国内还是国外[5]。 　　根据格温博士的说法，这两个基本假设证明这样一个事实：大多数经常使用社会营销技术的人，无论是公共组织还是私人组织，他们都有义务保障和促进公共福利。多边援助组织、各级政府和社会公益组织，特别是致力于通过特殊的促进计划达到社会福利的非政府组织，主要依赖社会营销活动去得到对公众有用的社会信息，这些信息经常面向小群体，例如在美国和其他国家的许多非政府组织致力于