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意大利羊绒奢侈品牌拓展国际市场做法与借鉴 　　山羊绒素有“软黄金”、“纤维之王”的美称，是迄今为止纺织原料中最优良的纤维。世界山羊绒生产国主要有中国、伊朗、阿富汗、印度、蒙古、土耳其。中国是羊绒的最大生产国和出口国，羊绒产量占世界总产量的75%以上。据不完全统计，我国有近3000家羊绒企业，集中了全世界93%的羊绒原料，羊绒及其制品加工数量世界第一，世界羊绒消费市场有3/4以上的商品产自中国。现我国已经培育出鄂尔多斯、鹿王、雪莲、圣雪绒、珍贝、米皇、恒源祥等国内知名品牌，羊绒产品出口已具有相当的规模，在国际上占有极其重要的地位。但遗憾的是，中国羊绒产品在国际市场上大都处于中低端市场，与意大利、英国等国际高端品牌的款式设计、加工技术、精准定位存在很大的差距，价格差异更是高达百倍。中国和意大利，一个是羊绒生产和消费大国，一个是羊绒奢侈品品牌输出基地，中国羊绒企业应从意大利奢侈品牌的发展中获得一些启发，本文以意大利羊绒奢侈品牌杰尼亚（Zegna）为例，分析了我国羊绒企业创国际自主品牌存在的问题，并提出了建议，以期对我国羊绒企业创国际品牌有积极的促进作用。 　　一、意大利奢侈男装品牌杰尼亚（Zegna）拓展国际市场的法宝 　　杰尼亚（Zegna）是世界顶级的奢侈男装品牌和意大利最享有盛誉的企业之一。公司于1910年诞生在意大利阿尔卑斯山脉比耶拉地区的Trivero小镇，令这个小镇闻名天下的是卓越的羊毛织物制造工艺——杰尼亚品牌的发源地。上世纪80年代末，公司实行垂直一体化的综合发展战略，成为涵盖从面料、成衣到服装配饰等各个领域的国际奢侈品品牌，率先进入新兴奢侈品市场，尤其是金砖四国和亚洲地区市场，目前杰尼亚在超过87个国家开设了560家专卖店，员工总数超过7000人，年销售额已经占据世界高档男装市场份额的30%以上。如今的杰尼亚已被誉为男装中的极品，集团年销售额接近8亿欧元。杰尼亚以其高质量、标志性的产品和独特的品牌文化，吸引着世界各国的成功人士。其具有以下特点： 　　（一）用最优质的纤维资源，奠定奢华的内涵 　　作为面料纺织领域的领跑者，杰尼亚代表着超轻超细质地与完美性能的融合。精选原产地市场最好的天然纤维作为原材料一向是杰尼亚不懈的坚持，它们或质地极端、或原料珍稀，每年杰尼亚的采购人都会执着地走遍世界挑选最好的羊毛和粗纤维：包括中国喀什米尔山羊、澳洲美利奴羊、安第斯山脉的骆马、秘鲁小羊驼，都为杰尼亚的奢华奠定了基础。如稀缺的骆马毛货源，杰尼亚专门在这种少之又少的羊绒中，再选取11.7微米的黄金羊绒，将其运用在自己定制西装的顶尖精华面料里，这些具备奢侈元素的面料令追随者们趋之若鹜。 　　（二）用一流的手工裁剪，打造奢华的细节 　　杰尼亚“高级手工系列”成衣，是极致手工剪裁的典范，每件套装都经过层层严格检查，拥有一流的手工工艺和质地，每一件都经娴熟的意大利专业技师耗时至少18个小时，经过33000针精心缝制而成。而考究的面料质地以及十字绣商标，无不彰显品牌的不凡地位。 　　当一流的羊毛原料进入工厂后，要经过清洗、梳理、染色、编织成型等繁杂冗长的制作过程，虽然科技日益发达，电脑科技会参与制作过程，但主要步骤依然百年如一日地由手工操作完成，特别是筛选的程序，仍倚赖专业人士的经验和眼光，从羊绒进入工厂到Zegna西服成品的形成，其制作过程有五百多双手参与其中。 　　（三）用稀缺的“窄”渠道策略，打造奢侈的终端 　　国际品牌的形象很大程度上直接决定了品牌在消费者心目中的形象。与不断跑马圈地的零售连锁企业不同，为了防止品牌被大众化，杰尼亚采取了“窄”渠道策略，通过人为的方式制造稀缺性，它让世界上的消费者知晓自己的品牌，但又不能让消费者轻易就可以买到，这种策略无形中建立起了品牌的奢侈性，保持了杰尼亚的那份尊贵和矜持。 　　经过在中国20多年的发展，尽管杰尼亚已经进入我国北京、上海、沈阳、温州等城市，但在我国200多个人口超百万的大城市中，杰尼亚的门店总数却只有几十家。 　　（四）用全面的创新科技，打造独一无二的奢侈的品质 　　杰尼亚从来都不吝啬在高科技方面的投入，其创新科技广泛应用于产品的开发中。如一款西服设计的面料，从荷花叶中汲取灵感，运用了纳米防污技术，拥有极强的防水能力。有的西装为了能够全天候自动调节体温，根据自然界原理，通过面料薄膜中气孔的开闭，自动调节以保护体温。当微纤维膜孔打开，会使因体温升高而生成的水蒸汽散发掉；当微纤维膜孔闭合时，人体则与外部环境完全绝缘，极好的平衡了人体在外界温度变化时的适应能力。 　　在染色方面，使用天然木材、药材和颜料来渲染纯羊绒纱线，以创造独一无二的柔软及颜色，整个工艺无任何化学添加剂，确保整个生产过程的环保。为保护穿着者远离太阳辐射，杰尼亚开创了革命性的工艺，使深色面料可达到