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感知质量与原产国对消费者评价影响 　　摘要：关于感知质量和原产国对于消费者评价影响的研究是品牌领域的热点，基于中国消费者的数据，本文使用调解变量模型对5个来自于不同的发达国家和发展中国家的运动品牌进行研究，具体比较了这5个品牌在感知质量、原产国和消费者购买倾向上存在的差异。结果表明感知质量和原产国均显著正向影响消费者评价，感知质量的影响力更大，且原产国对感知质量的作用发挥有正向的调节作用。 　　关键词：感知质量；原产国；消费者评价；运动品牌 　　中图分类号：F2723文献标识码：B 　　收稿日期：2012—04—16 　　作者简介：孙国辉（1961—），山东平度人，中央财经大学商学院教授，研究方向：跨国经营与战略营销；杨一翁（1983—），男，长沙人，中央财经大学商学院博士研究生，研究方向：跨国公司管理。 　　基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目《基于中国企业跨国经营的公司品牌机制研究》，项目编号：12YJA630104。感知质量和原产国（Country—of—Origin）对于消费者评价的影响是品牌学界研究较多的领域，在2012年世界品牌实验室最新的品牌评选排行榜的研究报告中除了质量等传统因素外，重点强调了原产国的重要性和国家品牌对于产品品牌的调节作用。虽然本文认为感知质量是影响消费者评价的重要因素，但同时指出其效应发挥受到了原产国的调节作用，两者共同决定消费者评价。先前的研究涉及的原产国多为美国、德国和日本等西方发达国家，较少关注中国等发展中国家。本文考虑了美国、德国、日本、意大利和中国5个国家，涵盖了发达国家和发展中国家，并使用了真实消费者的数据，直观地进行了对比，指出了发展中国家品牌的差距。 　　一、文献综述、研究假设和研究框架 　　（一）关于感知质量的相关研究及假设 　　感知质量被定义为“消费者对于产品的整体优越性的估计和主观评价”（Zeithaml，1996），关于感知质量对于消费者评价的影响主要有三条线索： 　　1. 以感知质量为中介变量，研究价格与消费者评价之间的关系。Dodds et al. （1991） 以感知质量作为中介变量，研究了感知价格与感知价值之间的关系。研究进??步指出了品牌名称和商店名称影响感知质量作用的发挥。可以看出Dodds et al. 的研究主线是价格与消费者评价之间的关系，而感知质量起中介作用。Sivakumar and Raj （1997） 做了类似研究，他们以感知质量为中介变量，研究了价格促销与购买倾向之间的关系，研究使用结构方程证明了：在短期内，高感知质量的品牌在价格战中比低感知质量的品牌收益更大（吸引更多顾客）；在不得已提高价格时，高感知质量的品牌受到的伤害较小。Erdem et al. （2008） 研究了感知质量的决定因素，认为使用经验是感知质量最重要的决定因素，接着依次是价格、广告频率和广告内容，他们指出频繁的价格促销降低了消费者感知的平均价格，从而也降低了感知质量；同时价格促销也加大了价格波动，使价格预测质量的精度降低，增加了品牌的感知质量风险。以上这些价格促销的副作用使购买倾向降低。 　　2. 研究感知质量与消费者对品牌延伸评价之间的关系。Aaker and Keller （1990） 认为母品牌和延伸品牌产品类别的相关程度，品牌延伸的困难程度和母品牌的感知质量决定消费者对此品牌延伸的态度。Keller and Aaker （1992） 进一步指出，母品牌和延伸品牌的品牌类别越相似，母品牌的感知质量对于品牌延伸评价的作用越大；他们还指出，一个公司先前做过的品牌延伸的成功度影响消费者对于此公司现行品牌延伸的评价，感知质量和原有与现行延伸的相似度对此过程起调节作用，品牌延伸对母品牌有反馈作用。 　　总第424期孙国辉：感知质量与原产国对消费者评价的影响····商 业 研 究2012/083. 研究感知质量与购买倾向之间的关系。Grewal et al. （1998） 认为价格折扣和品牌名称会影响感知品牌质量，而感知品牌质量又会影响感知价值，感知价值最终会影响购买倾向。另外，感知品牌质量和商店名称会共同影响感知商店形象，感知商店形象最终也会影响购买倾向。Steenkamp et al. （2001） 认为感知品牌全球性和品牌当地象征价值会影响感知品牌价值和品牌信誉度；而感知品牌价值和品牌信誉度最终会影响购买品牌购买倾向，感知质量是购买倾向的主要决定因素。Erdem et al. （2008） 以感知质量为中介变量，研究了价格（平均价格与价格波动）、使用经验、广告频率和广告内容对购买倾向的影响，研究指出使用经验是感知质量最重要的决定因素，接着依次是价格、广告频率和广告内容。 　　以上研究多以感知质量为中介变量研究自变量与购买倾向之间的关系，很多研究表明感知质量是购买