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两份都市报“融通”改版从竞争到竞合 　　编者按：随着中国报业的集团化发展，一个报业集团内部同时拥有几家都市类子媒体已经并不新鲜，但“本是同根生，相煎何太急”的状况也由此出现。2001年，《楚天金报》诞生在荆楚大地，与“同门师兄”《楚天都市报》一样成为湖北日报传媒集团博弈武汉报业市场的两张“王牌”，但他们之间却也存在着“相煎”的关系，报纸头版时有类似，资源内耗令人担忧。直到2012年，湖北日报传媒集团将两报总编辑的身份归于一人，着手对两报重新定位，明确各自的不同特色与定位。在“融通改版”策略的指导下，两报逐渐走出“相煎何太急”的“囚徒困境”，迎来各自发展的崭新空间。本期《报业观察》栏目就将带您走进“两报”改版的“现场”，揭开其和谐发展的“秘密”。 　　在传媒市场快速发展的今天，一个不争的事实是传统纸媒正面临新的挑战：一方面，是以互联网??数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，使传媒环境发生着前所未有的深刻变化；另一方面，在生存空间受到新媒体挤压的同时，报纸间的竞争愈演愈烈，特别是都市报之间，恶性竞争导致的同质化倾向更趋严重。 　　湖北日报传媒集团旗下的两份都市类纸媒——《楚天都市报》与《楚天金报》在这样的发展背景下，如何应对网络媒体的冲击，避免同质化倾向，发挥各自优势，达到社会效益和经济效益最大化，实现1+12的战略构想？2012年2月21日，两报在充分把握报业发展规律和认清自身优势的前提下，进行了差异化改版。 　　通过差异化策略，两报放大了特色，提升了品牌影响力，实现了双赢。改版前，《楚天都市报》在武汉零售市场的平均占有率为34%，《楚天金报》为29%；目前，《楚天都市报》上涨到37%，《楚天金报》上涨到32%。 　　中共湖北省委宣传部专题阅评也指出，两报改版已初步显示了“三大超越”的决心：从都市类媒体的初级竞争形态中超越出来，从读者浅层次阅读趣味中超越出来，从网络等新媒体的海量信息中超越出来。 　　差异发展，打造特色鲜明的新闻产品 　　差异策略是形成竞争优势的有效路径。何为差异化？实际上，该战略早已广泛应用于商业领域。美国著名管理学家、哈佛大学教授迈克尔?波特首次提出差异化战略这一概念，即指“在同一行业范围内，企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势”。 　　以往，《楚天都市报》与《楚天金报》同质化问题比较严重，造成读者定位模糊、市场重复覆盖，不利于新闻资源的优化配置，不利于湖北日报传媒集团进一步做大做强都市类报纸。我们也早已注意到，在香港等发达地区，关心政治的读《明报》，关心社区新闻的读《星岛日报》，关心财经的读《信报》，关心家居的读《东方日报》……这些纸媒无一不是通过市场细分和准确定位形成特色，从而确立自身的竞争优势。 　　基于传媒格局现状研判与报业发展理念思考，我们调整了《楚天都市报》与《楚天金报》的内容结构，实行两报融通、差异发展。 　　差异策略是拓展市场需求的必要手段。千人日报拥有量是联合国衡量一个国家的社会文明和综合国力发展水平的重要标志，也是国际上衡量一个国家报业发展水平的重要标准。据统计数据，我国千人日报拥有量的平均水平不足90份，距离国际上发展中国家的平均值108份还有差距，特别是一些中小城市和农村千人日报拥有量不足50份，这预示着我国报业的发展空间依然很大。 　　更重要的是，对武汉报业市场而言，读者的一些个性需求还未得到很好地满足，报纸的有效供给还不充足。“一千个读者，就有一千个哈姆莱特”这句著名的审美体验昭示着，在这个“若想不被人取代、就要与众不同”的时代，那些具有鲜明特色、能够满足读者个性化需求的报纸还有巨大的拓展空问。 　　差异策略使两报呈现特色分明的品质。从总体上来看，《楚天都市报》与《楚天金报》的差异化策略是围绕三个方面来展开的：一是所找寻的差异点必须是独特的；二是所找寻的差异点必须是两报各自所擅长的；三是所找寻的差异点必须是两报各自目标受众所需要的。 　　正是基于这样的考虑，此轮改版，确定《楚天都市报》以“权威、重大、深度、及时、贴近”为主旨，分为《楚天新闻》《武汉新闻》《时事新闻》《娱体财经》《副刊》《专刊》等板块，强化新闻的重大性、深刻性和全覆盖；《楚天金报》以“民生、财经、时尚、娱乐、情感”为取向，分为《要闻》《城事》《人文》《时事》《娱体》《民生》等板块，强化民生服务和情感特色。 　　过去，出于竞争的心态，两报唯恐你做的我没做，你做大的我做弱了，你发了一版头条我没发，导致内容大同小异。现在，两报定位有了区别，内容呈现出明显差异，以2012年2月21日至3月21日（30天）的两报的一版为例： 　　从正头条选择看，《楚天都市报》23次刊登湖北省、武汉市重要时政新闻，占比76%，体现权威性、重大性；《楚天金报》20次刊登省市重要民生新闻，占比6