深度聚集：电商营销的八大硬伤与误区.docVIP

深度聚集：电商营销的八大硬伤与误区 　　中国电商普遍体量庞大，但营销与经营管理经验与其高速发展的速度和规模严重不成正比。海量投入换回平台亏、厂家亏、店家亦亏、赔本赚吆喝的营销经营逆象频频上演。如何才能真正逆转这一高烧投入、低成效、低产出的尴尬窘相，进入到专业化精准营销实现销量与利润并进的互联网+效益时代？ 　　定价失当、赔本赚吆喝、虚假宣传、虚假促销、有价格无推广、有推广无价格、对消费者购买行为缺乏体验和认知、产品品质、物流和服务不到位、规范化管理与体系尚未建立是造成电商营销与经营精准度不高，效益拿不出手的根本性原因。半数以上促销广告属无效广告，半数以上产品促销政策设计失当，导致产品要么卖不出去，要么赔本赚吆喝。 　　电商营销与经营低效症候群常见如下： 　　1.营销定位与成本控制失衡 　　电商比传统渠道推广费用和物流成本更高，具备规模效应或单值利润的产品才适合做这一渠道，否则或因缺乏价格和品质竞争力，或推广乏力，双双无人问津。更有很多时候赔本赚吆喝，销量火爆，企业和商家却只能尴尬倒挂，只给电商输送了效益。商家赔，电商广告费收得越火。 　　以乌江榨菜为例，与实体店相比缺乏竞争优势，一款几元钱的罐装榨菜加上物流成本摇身一变成了几十元，礼盒装产品定价和全场包邮起价均偏离大众心理感官价值和实际需求与购买习惯，与产品价值严重相悖；数十包批量购买单价却不及实体店单包零购价格，普通装商品价格远高于商超，却未必能够摊销掉物流成本和广告推广成本，销售就会陷入尴尬。大众化产品必须走大众化的价格路线物有所值。 　　更有很多品类从第一家上市就是倒挂经营，后续同质化产品批量复制，只能继续忍痛割肉硬着头皮打起价格战，整个行业集体赤字经营，比传统行业成本高得惊人，销售和管理经验却是从零起步，只能在低效运作中苦苦支撑。 　　电商应向宜家好好学学成本控制和井井有条的各项管理，商品价格管控和成本控制远远胜过国内最一流的商超。无论商场还是餐区都能确保靠优秀的成本控制和品质控制所产生的强大规模效益独立运营，日日人头攒动，相互输送流量。一流企业必须有一流的管理，产生一流的效益和业绩，不能销量和投资规模人高马大，利润却迟迟不见踪影。 　　2.模仿有余，实效不足 　　当一个平台做起了团购，其他平台也一窝蜂做起了团购；当一个平台甩卖起卫生纸，其他平台也一窝蜂地卖起卫生纸；当一个平台独创了大姨妈节，很快各个平台开始泛滥复制；当一个平台开始做店庆，其他平台也纷纷不甘寂寞地围追堵截凑起热闹；当一个平台试水互联网金融，其他平台纷纷步其后尘；当一个平台土豪般发起红包，其他平台同样拿来主义，更加土豪。 　　热闹过后盘点起实效，却始终令人难以置信------或者价格低抛甩卖企业永远不可能获利，或者价格浮夸注水被消费者所摒弃，更多时候只是靠低价、红包、优惠券演绎的轰轰烈烈的一锤子买卖，无法形成持续购买，更鲜少能够真正盈利。回归到正常价格，消费者就不再待见。一些品牌从轰轰烈烈上市到无声无息闭店销售始终零业绩，零利润。 　　仅仅注重METOO，未加考量所上品类是否真正具备优势，是否存在风险和壁垒，是否具备能够盈利的商业模式，是否与自身资源和优势相契合，一切摸着石头过河，不断临摹、跟风和试错，就会跟着先行者一道滚入雷区，成为滚滚商业红尘中小白鼠式的试验品，不断悲壮，鲜少成功。 　　3.定价策略失当 　　无论双11还是店庆，电商价格三板斧总是拼得火热。为达到平台50%OFF的促销要求集体先抬价再满赠，轰轰烈烈做起了虚假广告。这样的价格平时就无人问津，再大手笔投入广告就更让人匪夷所思。各种缺乏诚意的促销、优惠券和红包不如不设，有失诚信。一些品牌大手笔开了旗舰店猛砸广告，却被定价策略失误结结实实绊了脚，每个促销节点过后，都有一些品牌由于销售不畅干脆偃旗息鼓，关闭了电商渠道。 　　另一极端则是企业为迎合电商平台让利要求或为吸引眼球做市场培育直接原价让利50%，对自身产品能否支撑这样的让利幅度却未做考虑，更未做相应调价处理，企业赔得一塌糊涂，只能高挂缺货免战牌，甚至自行取消用户订单，造成销量和市场信任度双重损失，大手笔的广告费用全部打水漂。 　　第三种情况则是为吸引流量推出的特价产品无购买限量，消费者大量买走特价商品，却未带动其他商品销售，缺乏整体价格吸引力，企业倒挂经营。 　　此外，定价设计中未考虑运费和大促期间高额广告推广成本，或者运费高高在上，包邮价格偏高，与品类购买习惯偏差较大，也会导致企业入不敷出、产品乏人光顾。比如老陆稿荐的鲜鲜装保质期只有四天，顺丰冷链配送只能利润倒挂，不适合在炎炎夏季全国性推广，更多只适合作为地域性产品同城销售。一些产品为冲击销量，由于缺乏经营经验，未考虑运费门槛，卖得热闹，赔得底掉。一些产品更是多重价格和优惠券政策，异常混乱。 　　4.宣传推广乏力 　　很多企业旗舰店豪华