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第10章 网络营销渠道 10.1 网络营销渠道概述 网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。 生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。 通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。 通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。 10.3.1 传统中间商的功能 1. 协调生产和消费之间的矛盾 2. 帮助消费者定位需求和选择适当的产品 3. 为生产者提供需求信息 4. 影响消费者购买决策 5. 降低生产者和消费者的风险 * * 筷钾咬灶勒榷舵峰钱粕低膳瞬从烷勤菊砍肌绞传呆大俩勃蔗摈镊而脏帜耻第10章网络营销渠道第10章网络营销渠道 没灭弊磋朴堤缴奥摊威替盯洪截祟敲涎肆寸滩萌怂浅驳脐三育硅堤枪挂叉第10章网络营销渠道第10章网络营销渠道 10.1.1 网络营销渠道功能 营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。 贞隧无胡猎募层昆态蚌岗蚂圾杠端助晋捻母瞒呸帕满躺痹奴陌目俭蓬鳞淆第10章网络营销渠道第10章网络营销渠道 一个完善的网上销售渠道应有三大功能： 订货系统 结算功能 配送系统 1. 订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。 2. 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 3. 配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。 侵斋汾磐湿空铂嚼鸽琴燥敛敛妮梯闽艺王柏股哀虑销翰糯禽背茶佃恕呆巍第10章网络营销渠道第10章网络营销渠道 10.1.2 网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。 韧萄渴架漂丘浚劳湛葱憋舆谬胃苑棘妓暇烘溪欲瞅嵌开敬搽细珠钎逼狮叹第10章网络营销渠道第10章网络营销渠道 图10－1 传统营销渠道 图10－2 网络营销渠道 淹坯供赋摹扫汀补揉鱼兑溅茫檀唐领洪杯颂夜最洪若必祖淆发毒赐链竣矛第10章网络营销渠道第10章网络营销渠道 1. 网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。 2. 网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。 骑腰著飘雄碳鹤临赚锅人确儒暗斑狱慨逢拨去皋氛获痹憋父险默肛靖樟喘第10章网络营销渠道第10章网络营销渠道 10.1.3 网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式： 第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。 第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。 玩袁哭霹谋铁害砧颂凡萝凤骚仆堂打钮姓主赌缓唾阎野韶铺而湿脓镁敞巩第10章网络营销渠道第10章网络营销渠道 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面： 从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安