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耐克国际品牌营销攻略及对中国体育用品品牌启示 　　近来，美国篮球巨星迈克尔·乔丹状告中国“乔丹体育用品公司”的事件，引起种种议论和纷争，将中国体育用品市场竞争的激烈和中外品牌的对峙展现在消费者面前。纵观这场意料之中，情理之外的官司，我们不难发现隐藏在篮球巨星背后的国际著名体育用品品牌对中国市场的贪婪和中国本土品牌的围剿。本文通过分析耐克在中国市场的扩张，希望能对中国体育用品品牌国际化运作有所助益。 　　 　　一、耐克品牌在中国市场的崛起 　　（一）耐克：源自代销的国际名牌 　　耐克公司脱胎于1964年，由菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼创立的蓝带体育用品公司(BLUE RIBBON SPORTS)，通过在美国代销日本运动鞋制造商ONITSUKU TIGER公司的TIGER品牌运动鞋，蓝带体育用品公司成长并逐步壮大。通过学习和借鉴，不断创新的蓝带体育用品公司开始关注品牌建设。1972年，结束了与ONITSUKU TIGER公司的合作后，蓝带体育用品公司启用了员工于梦境中得到的“NIKE”品牌，并于1978年正式将公司更名了耐克公司。从此，耐克公司开始了在国际体育用品舞台上的梦幻发展。 　　（二）中国市场：耐克的梦幻之地 　　1980年菲尔·耐特来中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。其后，秉承“Local for Local”的观念，NIKE从韩国和台湾将订单转向中国大陆，将先进的生产、管理技术引入中国并全心致力于本地人才、销售观念的培养，开始了NIKE在中国大陆的传奇之旅。进入中国伊始，耐克就没有将中国大陆简单看作是一个生产基地，而是将目光聚焦于20多亿只脚，虽然仅仅只是一个潜在的市场。 　　在一个突出学习和分数的国度里，耐克遭遇了不同文化的挑战。但通过为中国最好的运动员提供运动装备、向上海的高中捐赠篮球器械并组织3对3篮球赛、组建第一支高中NIKE篮球联队并到全国17个城市巡回比赛，耐克全方位地关注了从中国顶尖运动员到普通学生各个层面的消费者。对于这些努力，中国市场作出了积极回应，1990年NIKE在中国的销售量提升了60%，其后，耐克在中国市场的发展步入了快车道。 　　进入二十一世纪之后，耐克开始将美国文化植入其品牌之中，在中国市场传??流行于世界的、带有浓厚美国特色的各种时尚元素，成功将中国年轻一代变成其忠诚的消费群体。2003年，耐克中国市场的销售量不过3亿多美元，截止2011年5月，耐克在大中国区（大陆和香港）市场，实现销售收入20.6亿美元。连续多年保持两位数的高增长（见图1 ）。 　　（三）耐克品牌从中国走向世界 　　1972年才面市的“NIKE”品牌，作为体育用品市场上不折不扣的后来者，在不过40年的时间里，通过自身扩张和并购Cole Haan、Bauer、Hurley International和Converse等公司，实现了进军世界市场的梦想，创造了令人瞠目的成就。 　　在耐克的国际化运作中，注重产品研发与创新、强调品牌的精神内涵与文化内核和大规模、多层次的营销策略是其成功的三驾马车。1994年，借助在美国举办的世界杯足球赛，耐克步入全球最受欢迎体育品牌的名列，位列第七。2003年，得益于在巴西、日本和英国等国际市场的迅速扩张，耐克海外市场的销售额首次超过总收入的一半，基本实现了国际化营运。 　　2008年北京奥运会是耐克在中国市场崛起的一年，也是耐克从中国走向世界的一年。从图1 中我们不难发现，在2009年到2011年的三年里，耐克中国市场销售额从16.5亿美元跃升至20.6亿美元，实现了跨越式发展，占其全球销售的比重基本稳定在10%以上。中国市场是耐克除美国本土外的最大市场，也是发展最为持续和稳定的市场，正是得益于中国市场的优异表现，耐克才能多次凌驾于阿迪达斯，彪马等国际品牌之上，跨入到世界体育用品品牌的第一方阵并多次名列世界体育用品品牌的首位，成为实至名归的国际名牌。 　　二、耐克的市场营销攻略 　　不造一双鞋、不产一件衣的耐克近二十年虎视全球、席卷中国一线城市，除了良好的供应链管理之外，专注于消费者研究和品牌核心价值的构建是其成功的法宝。 　　（一）大众耐克：凸显顾客价值 　　耐克公司的创始人菲利普·耐特认为，企业成功的秘诀是从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴，基于这一出发点，耐克的产品研发和生产始终关注顾客感受，主张以顾客的具体利益为关怀要点，这种理念也体现在耐克的营销策略中。 　　进入中国市场后，耐克虽然一直立足于高端市场，却依然以亲民为营销的核心诉求。中国改革开放后、尤其是上世纪九十年代后，中国年轻一代消费者呈现出生活富足、受教育程度较高、关注明星、更关注自我的特点。敏锐的耐克及时准确地把握住这种变化，融明星于大众生活之中，演绎普通人在工作和生活中感受到的压力、困惑甚至失败，“Ju